Благодійна колаборація Групи АГРОТРЕЙД, пекарень Bakehouse і «Марчук Хліб» за підтримки креативної агенції Vandog Agency зібрала 277 700 гривень для 2-го корпусу НГУ «Хартія». Гроші дали простий продукт: звичайний буханець хліба, у якому за кожною хлібиною стояло зерно з прифронтових полів.
Акція тривала з 17 вересня по 17 жовтня в київських пекарнях Bakehouse та «Марчук хліб». За цей час українці купили 5 273 буханці «Запеклого хліба». На початку продажів хліб було важко знайти, бо його розкуповували повністю. З кожної проданої хлібини 50 гривень ішли на актуальні потреби бригади.
Засновниця та креативна директорка Vandog Agency Ірина Мєтньова розповідає, що організатори розраховували максимум на 100–150 тисяч гривень. «А в результаті передали вдвічі більше! Це найкращий доказ того, що ця ідея має знайти продовження», — каже вона.
Хліб випікали із зерна, яке команда Групи АГРОТРЕЙД виростила на Харківщині, за 30 кілометрів від Куп’янська. Директор з комунікацій холдингу Єгор Подкидишев зазначає, що ситуація в регіонах, де компанія працює, особливо складна: люди продовжують виходити в поля, сіяти й збирати врожай в умовах постійної небезпеки. За його словами, за цією працею стоять робочі місця, податки й підтримка громад, а також можливість не лише працювати, а й впроваджувати нові технології навіть під час війни. Він наголошує, що допомога «Хартії» для компанії є питанням відповідальності перед військовими, які захищають землю, на якій вирощують хліб.
Проєкт привернув увагу публічних людей. «Запеклий хліб» скуштував історик і друг України Тімоті Снайдер та музикант Святослав Вакарчук. Про ініціативу розповідали речник МЗС Георгій Тихий, британська журналістка й авторка книги «Bread and War: A Ukrainian Story of Food, Bravery and Hope» Фелісіті Спектор, спортсмен і бізнесмен Сергій Стаховський, українські блогери та громадські діячі.
Для кампанії письменник і військовослужбовець Сергій Жадан написав вірш, який звучить в анонсі проєкту. Його рядки прив’язують зерно, що паде в грунт восени, до ранкового хліба запеклої громади, а сутінки й поле перетворюють на знак того, що праця на землі триває попри війну.
З погляду маркетингу ефективність проєкту пояснюється простою механікою. Благодійність не вимагала від покупця жодних додаткових дій: він купував хліб, який і так був у кошику щоранку, а наприкінці отримував теплий буханець як доказ підтримки. Ланцюжок від поля до пекарні замкнувся: землю захищають військові, аграрії зібрали врожай, пекарі перетворили зерно на хліб, а містяни конвертували кожну хлібину в підтримку для військових. Саме тому, за словами організаторів, історія кожної хлібини стала головним аргументом для покупців, а не сам благодійний заклик.