Платний трафік із ChatGPT поки що поступається пошуковій рекламі Google майже за всіма ключовими показниками. Згідно з дослідженням дослідників Франкфуртської школи та Віденського університету економіки і бізнесу, один рекламний візит у ChatGPT приносить у середньому 0,89 долара, тоді як сесія з платного пошуку Google дає 2,45 долара. Дослідники стверджують, що з кожного долара, вкладеного в рекламу, пошук Google повертає більш ніж у шість разів більше виручки.
Конверсія теж на боці Google. Платні візити з ChatGPT конвертуються в покупку із показником 0,37%, а платний пошук Google, за даними дослідження, має 1,17%. Цікаво, що неоплачені переходи з ChatGPT конвертуються краще за платні: 2,21%. Тобто користувачі, які прийшли з чат-бота без реклами, виявилися активнішими, ніж ті, кого привели оголошення.
Масштаб картини варто врахувати. У дослідженні взято дані 1898 інтернет-магазинів із річним обсягом продажів близько 16 мільярдів доларів і приблизно 10 мільярдів відвідувань. Період спостереження тривав 60 тижнів, з червня 2025 по серпень 2026 року. Рекламу в ChatGPT спочатку запустили в США, а згодом ще у вісьмох країнах. Країни ЄС залишилися без реклами і слугували контрольною групою.
Окремо дослідники звертають увагу на рекламодавців. З 102 компаній, які брали участь у дослідженні, 82% не зафіксували жодної покупки з реклами в ChatGPT. Водночас кількість рекламодавців, за оцінкою New Street, зросла з близько 20 тисяч на початку рекламного запуску до приблизно 60 тисяч на початок жовтня. Тобто охочих спробувати канал побільшало, а результатів поки що бракує.
За розрахунками дослідників, рекламі в ChatGPT потрібна ціна кліка близько 0,26 долара, щоб вийти на нуль. Найдорожчий відомий рахунок, за даними дослідження, оплатив 1,72 долара за клік. Також у дослідженні відзначено зниження кількості переходів із ChatGPT на 6–8% після запуску реклами. Значущість цього падіння, однак, залежить від припущень, які закладено в модель, а причини авторами не встановлено.
Частка покупок в US-рекламі ChatGPT, пов'язаних із шопінгом, скоротилася з 38% до 20%. Проблеми з вимірюванням і атрибуцією результатів, на які скаржаться рекламодавці, досі не вирішені. Варто також пам'ятати, що робота ще перебуває на рецензуванні, тож висновки дослідники називають попередніми.
Попри це, OpenAI закладає в плани значний рекламний дохід: компанія прогнозує 102 мільярди доларів від реклами до 2030 року. Водночас заявлені OpenAI 1 мільярд доларів річного рекламного run rate дослідники не можуть перевірити, адже компанія є приватною. За їхніми оцінками, реклама приносить близько одного долара на рік з кожного безкоштовного користувача, тоді як обслуговування такого користувача коштує близько п'яти доларів. Оцінки обсягів запитів теж розходяться: OpenAI говорить про запити, близькі до 20% від обсягу Google, а SEOClarity оцінює ChatGPT приблизно в 7,5% пошукового трафіку Google.
Для українських команд висновок простий: ChatGPT поки що не замінює пошукову рекламу, і закладати великий бюджет на цей канал без тестів рано. Розумний шлях — невеликий пілот із чітко визначеними цілями, окремим відстеженням переходів і порівнянням з неоплаченим трафіком з ChatGPT, який, за даними дослідження, конвертується краще за платний. Ті, хто працює з контекстною рекламою в Google, поки мають значно прогнозованіший результат.