Brandurile care investesc în reclame TV de Black Friday folosesc patru metode pentru a măsura cât din vânzările online vine din difuzarea spoturilor: analiza traficului la nivel de minut, urmărirea căutărilor de brand, testele geografice și modelarea econometrică. Problema este că televiziunea nu lasă o urmă digitală directă, iar reducerile sărbătorești cresc cererea indiferent de reclamă.
Dificultatea începe cu modul în care sunt atribuite vânzările. Un telespectator care vede un spot și cumpără a doua zi de pe site apare în instrumentele de analiză ca vizită din căutare organică, din căutare plătită sau ca trafic direct, iar modelele de atribuire digitală acordă de obicei meritul ultimului canal. Black Friday adaugă o a doua complicație: o creștere a vânzărilor în săptămâna campaniei poate veni din reclamă, din reduceri sau din combinația celor două. De aceea, efectul TV trebuie comparat cu un nivel de referință construit din anii anteriori sau din zone fără campanie.
Prima metodă este analiza la nivel de minut. Traficul pe site din minutele de după fiecare spot este comparat cu traficul așteptat în acel moment al zilei, în lipsa reclamei, folosind orele exacte de difuzare din raportul de monitorizare TV. Metoda are o bază academică. Studiul «Television Advertising and Online Shopping», publicat în 2015 în revista Marketing Science de Jura Liaukonyte, Thales Teixeira și Kenneth C. Wilbur, a analizat 20 de branduri și 1.224 de reclame TV din Statele Unite și a arătat că spoturile generează vizite pe site-urile brandurilor imediat după difuzare. Cercetătorii Lukas Veverka și Vladimir Holy de la Universitatea de Economie din Praga au aplicat metoda în detaliu, într-un studiu publicat în 2021 și actualizat în 2024, pe 3.222 de spoturi difuzate în 2019 de o companie cehă de bunuri de larg consum care vinde exclusiv online. Vizitele generate de reclamă au atins vârful în jurul minutului de după difuzare, iar circa o treime dintre spoturi nu au avut un efect măsurabil. Factorii cu cea mai mare influență asupra rezultatului au fost ora difuzării, canalul TV și mesajul reclamei.
A doua metodă urmărește căutările pentru numele brandului, unul dintre cei mai sensibili indicatori ai efectului TV. Volumul acestor căutări, din Google Search Console, din campaniile de brand din Google Ads sau din Google Trends, crește în perioadele cu reclamă TV, iar diferența față de perioadele fără TV poate fi cuantificată. Un studiu econometric realizat de Magic Numbers pentru Thinkbox pe zece branduri din Marea Britanie, publicat în 2026, a estimat că televiziunea a fost responsabilă pentru 42% din vizitele pe site ale acestor branduri. Aceeași analiză arată că performanța canalelor digitale crește în medie cu 13,7% în perioadele în care TV-ul este difuzat, iar televiziunea generează mai multe căutări de brand și mai puține căutări generice plătite, care sunt mai scumpe.
A treia metodă sunt testele geografice, care compară rezultatele dintr-o zonă în care reclama este difuzată cu rezultatele dintr-o zonă similară în care nu este difuzată. Diferența dintre cele două zone, după ajustarea pentru diferențele de bază, reprezintă efectul incremental al reclamei. În România, televiziunea liniară are opțiuni limitate de difuzare regională, astfel că testele se fac mai ușor prin CTV și prin platformele de streaming, unde difuzarea poate fi limitată la anumite județe sau orașe. Testele geografice sunt metoda cea mai apropiată de un experiment controlat și pot separa efectul TV de creșterea naturală a cererii din perioada reducerilor.
A patra metodă este modelarea econometrică, cunoscută și ca marketing mix modelling. Contribuția fiecărui canal la vânzări este estimată statistic, iar efectul reducerilor este inclus ca factor separat. Metoda permite compararea canalelor între ele și arată care investiție aduce cel mai mare randament, dar necesită date istorice suficiente și nu oferă o imagine detaliată a fiecărei campanii.
Contextul pieței explică de ce măsurarea a devenit prioritară. Televiziunea rămâne cel mai mare mediu publicitar din România, cu 415 milioane de euro în 2025, aproximativ jumătate din piața media netă de 838 de milioane de euro, potrivit Media Fact Book 2026. Totuși, internetul a devenit principalul mediu de consum, cu 42% din timpul alocat media, față de 38% pentru TV, conform aceluiași raport. Măsurarea efectului TV asupra vânzărilor online leagă, astfel, două componente ale strategiilor de marketing digital care sunt, de obicei, raportate separat.
Metodele au și limite. Analiza la nivel de minut măsoară doar răspunsul imediat și poate subestima efectul total, pentru că o parte din telespectatori caută brandul ore sau zile mai târziu. Prin urmare, companiile tind să combine mai multe metode, pentru ca rezultatele să se confirme reciproc.