Святковий сезон — вікно для повторних продажів, і головний інструмент тут не знижки, а сегментація CRM за давністю останньої покупки. Deloitte прогнозує зростання святкових продажів у 2026 році на 4,0–4,8%, а онлайн-продажів — на 7,5–8,4%. Наталі Мартіні, керівниця практики ритейлу та споживчих товарів Deloitte у США, зазначає: покупці з різних доходних груп переходять між брендами й ритейлерами та використовують промо, щоб контролювати витрати.
Класична RFM-модель (recency, frequency, monetary value — давність, частота, сума покупки) відома десятиліттями, але саме давність є найважливішим фактором: що недавніше людина купувала, то вища ймовірність повторної покупки. Робоча схема — чотири рівні CRM, кожен зі своєю роллю в сезоні. Дві найсвіжіші групи працюють постійно, але з різними повідомленнями.
Клієнтів, які купували протягом останніх дев'яти місяців, варто тримати в кампаніях цілий рік, додавати як кастомні аудиторії в paid social і повертати дані про покупки через Meta Conversions API. Це допомагає платформі знаходити схожих користувачів з високою цінністю — особливо коли ціни на рекламу в четвертому кварталі зростають.
Для тих, хто «дрейфує» (не купував довший час), святковий період — шанс нагадати про себе. Повертати таких клієнтів у березні складно, у листопаді ж вони вже активно шукають подарунки й реагують на повідомлення. Повторні покупки можуть давати від 5% до 30% продажів бренду, і саме колишні клієнти — одне з найкращих джерел таких продажів.
Одного повідомлення зазвичай недостатньо. Клієнтам, які відійшли, потрібно кілька дотиків протягом кількох тижнів і через різні канали. Списки слід ротувати: свіжі групи тримати активними весь сезон, а «дрейфуючі» й «сплячі» — планувати під ключові моменти, щоб не використовувати той самий список у кожній кампанії.
Для email свіжі групи отримують звичайний графік. «Дрейфуючим» варто запланувати п'ять влучних листів: новинки на початку листопада, прев'ю Чорної п'ятниці, сама Чорна п'ятниця (27 листопада), Cyber Monday (30 листопада) і нагадування про доставку в середині грудня. «Сплячим» — не більше трьох листів.
У платному digital свіжі групи працюють постійно. Для «дрейфуючих» планують три святкові кампанії тривалістю щонайменше тиждень кожна. Для «сплячих» — одну багатотижневу кампанію з середини листопада до тижня після Cyber Monday, коли терміновість максимальна. Digital video і connected TV також можуть бути ефективним ретаргетингом для CRM-сегментів.
З email на «сплячу» базу треба бути обережнішими: старі адреси можуть відскакувати, частина — спам-пастки, а люди, які забули бренд, частіше позначають листи як спам. Забагато таких сигналів за один тиждень може відправити розсилку найкращим клієнтам у спам саме тоді, коли вона найпотрібніша. Тож список перевіряють перед відправкою, тримають невеликі батчі й намагаються встигнути до піку Чорної п'ятниці.
Повідомлення теж має відповідати рівню. Свіжі клієнти знають бренд — їм доречні новинки, персоналізація, програми лояльності та повторні пропозиції. Тим, хто відійшов, потрібна причина звернути увагу: спершу новини, далі — офер. Економіст Deloitte Акрур Баруа очікує зростання онлайн-продажів, адже покупці досліджують і порівнюють товари цифрово перед покупкою. Клієнти, які якраз обирають між варіантами, — сильна аудиторія для оновлень.
Знижки варто розподіляти обережно: найкращі недавні клієнти добре реагують на визнання, і багато з них купили б і без промо. Найбільші знижки резервують для «дрейфуючих» груп, де вони реально впливають на поведінку й допомагають зберегти маржу в інших сегментах. Не забувайте: свіжі клієнти теж дарують подарунки. Людина, яка любить бренд, — найкраще знайомство з усім її списком подарунків, тож гіфт-гайди й подарункові картки варто давати заздалегідь.
Deloitte визначає святковий сезон як листопад–січень, і план варто будувати за тим самим таймлайном. Клієнт, залучений у листопаді, у січні вже буде «свіжим» і сильним кандидатом на повторну покупку. Ідеальний старт — жовтень: вивантажити CRM, розкласти на чотири групи, почистити «сплячий» email-список і підготувати оновлення.
Для українських команд це прямий бриф на сезон: перевірити, чи є в CRM давність покупки як окреме поле, чи зібрані кастомні аудиторії для Meta, чи не згорить домен від масової розсилки по старій базі. Ті, хто вже обрав вас, — найкращий шанс на сильний сезон і старт нового року.