Великі мовні моделі перетворилися на новий канал, де бренд має тримати свою лінію, і цей канал не розрізняє рекламну кампанію та інвесторський звіт. Про це в інтерв'ю Digiday, організованому агенцією Dentsu в межах її щорічного опитування CMO, розповів Вінченцо Ріілі, глобальний директор з маркетингу Ikea Retail.
За його словами, коли користувач ставить LLM запитання про рітейлера, модель витягує інформацію з сайту компанії, сторінок товарів, преси та фінансових документів, майже не зважаючи на те, хто саме це написав. «Йдеться вже не лише про комунікацію, а й про інші елементи, які потрапляють в алгоритм», — зазначив Ріілі.
Для маркетингу це означає радикальне розширення меж бренду. Раніше бренд-бук визначав, як компанія говорить із ринком через власні канали. Тепер у формуванні образу беруть участь фінансові звіти, коментарі журналістів, відгуки на маркетплейсах і тексти партнерів — часто написані людьми, які ніколи не бачили бренд-бук. LLM змішує все це в одну відповідь, і користувач сприймає її як голос самої компанії.
Практичний наслідок для команд: контроль над брендом більше не зводиться до рекламних кампаній і контенту на власних майданчиках. Потрібно аудитувати весь масив публічної інформації про компанію — від прес-релізів до сторінок товарів — і стежити, щоб факти, цифри та формулювання були узгодженими. Якщо у звіті для інвесторів і в описі продукту різні дані, LLM може видати користувачеві суперечливу відповідь, і це вже репутаційний ризик, а не просто неузгодженість між відділами.
Для українського ринку це не абстрактна тема. ШІ-пошук і чат-боти дедалі частіше використовуються для вибору товарів і послуг, зокрема в e-commerce, де українські рітейлери конкурують за увагу покупця. Командам варто почати з простого: перевірити, що видають популярні LLM на запити про їхній бренд, ключові продукти та конкурентів. Далі — привести до ладу структуровані дані на сайті, оновити застарілі сторінки та переконатися, що публічні матеріали не суперечать одне одному.
Окремий виклик — агенції та продакшн. Якщо раніше бренд-контроль означав затвердження креативів, то тепер він охоплює і те, як про компанію пишуть партнери, медіа та самі користувачі. Це змінює бриф: замість «зробити кампанію» клієнт дедалі частіше проситиме «зробити так, щоб модель правильно розповідала про нас». Українським агенціям варто закладати в пропозиції аудит ШІ-видачі та роботу з контентом поза рекламними майданчиками.
Позиція Ikea показова для великого бренду з глобальною присутністю, але логіка працює й для менших гравців. Чим більше про компанію написано в мережі, тим більше джерел потрапляє у відповідь LLM. Для українських продуктових і маркетингових команд це означає, що бренд-менеджмент і SEO під ШІ-пошук поступово стають однією дисципліною, і той, хто почне вибудовувати цей процес раніше, отримає перевагу в тому, як його бачать і рекомендують алгоритми.