Non è la figura più prevedibile per diventare una star dei social, eppure Kathryn Turner, direttrice dello sviluppo prodotti alimentari di Marks & Spencer Food, è oggi una delle protagoniste più seguite del momento. Con 310.000 follower su TikTok e 270.000 su Instagram, ha conquistato un pubblico ampio e giovane, tanto da trasformarsi in un'ispirazione per i travestimenti di Halloween più ironici e di nicchia, in particolare quelli che strizzano l'occhio alla cultura queer.
I suoi video portano lo spettatore direttamente dentro i punti vendita della catena britannica. Turner mostra i nuovi lanci di dessert, come il pudding alla banana, caramello e noci pecan, oppure assaggia le ultime novità, come i biscotti alla ciliegia e cioccolato. Il racconto è semplice e diretto: il pubblico segue la dirigente mentre esamina gli scaffali, sceglie i prodotti e ne valuta il gusto, con un tono che mescola curiosità gastronomica e la sensazione di assistere al lavoro quotidiano di una persona reale.
La sua presenza sui social non è un caso isolato, ma il risultato di una strategia precisa. Dal 2020 Marks & Spencer ha scelto di puntare sulle piattaforme digitali per avvicinarsi a una clientela più giovane, rinunciando in larga parte ai tradizionali influencer. Al loro posto, il marchio valorizza cento dei propri dipendenti, che raccontano il proprio lavoro su TikTok e negli altri canali aziendali. L'approccio privilegia la familiarità e l'autenticità rispetto alla pubblicità classica: a parlare al pubblico sono persone che lavorano davvero nei reparti, dalla ricerca dei prodotti alla loro messa a punto.
È proprio questo tono diretto a spiegare il successo di Turner, che è diventata un riferimento anche al di fuori del pubblico abituale del supermercato. La sua figura è stata letta come un'icona di stile e di simpatia, al punto da essere indicata come il costume perfetto per una festa di Halloween in chiave queer, un'idea che circola tra gli utenti e nasce dall'affetto con cui il pubblico ha accolto la sua personalità. Il fenomeno mostra come l'ironia legata al mondo gay e alle sue tradizioni possa trasformare una figura professionale in un personaggio riconoscibile, capace di generare contenuti e imitazioni spontanee.
Il caso indica anche come un'azienda tradizionale possa trovare nuovi linguaggi per dialogare con i giovani consumatori, usando volti interni e contenuti leggeri invece di campagne costruite a tavolino. Per Marks & Spencer la scommessa sembra riuscita: dietro i video sui dessert c'è una strategia di comunicazione che ha trasformato una dirigente della filiera alimentare in un fenomeno culturale da social, con un seguito che supera i 500.000 utenti tra le due piattaforme considerate.