Маркетологи, які показують найкращі результати, беруть на себе більше складності, ніж їхні колеги, і краще з нею справляються. Про це свідчать дані звіту StackAdapt «State of Programmatic Advertising 2027». Топ-команди розширюють охоплення каналами, даними, вимірюванням і штучним інтелектом і при цьому зберігають узгодженість між усіма цими напрямами.
Сама по собі експансія вже стала нормою: 83% опитаних додали канали до свого медіамікса за останні два-три роки. Проблема в координації. Лише 10% респондентів кажуть, що майже завжди запускають справді омніканальні кампанії. А 42% оцінюють, що понад 20% їхнього програматик-бюджету витрачається даремно через розрізнене, «силосне» виконання, а не через самі канали.
Найцікавіший висновок стосується великих бюджетів. Рекламодавці, які витрачають понад 10 мільйонів доларів на рік, частіше користуються інструментами вимірювання (69% проти 56%) і ширше застосовують функції платформи StackAdapt. Водночас вони частіше називають бар'єрами для омніканальної стратегії організаційні силоси (28% проти 16%) і технологічні обмеження (23% проти 17%). Тобто з ростом бюджету та доступу до складніших інструментів організаційні й технологічні проблеми не зменшуються, а зростають. Для компаній такого масштабу, за висновками дослідження, зміна способу роботи маркетингового відділу може бути цінніша, ніж нові витрати на маркетинг-технології. Сам поріг у 10 мільйонів доларів на рік у звіті названо орієнтиром, а не строгою межею: проблеми можуть з'являтися і при менших бюджетах.
Порівняно з рештою респондентів, топ-результативні команди частіше розширили канальний мікс щонайменше до трьох каналів (45% проти 21%), частіше використовують підключені дані клієнтів (58% проти 44%) і частіше мають вищу впевненість у вимірюванні (69% проти 52%). Вони рідше стикаються з втратами бюджету через фрагментацію (31% проти 43%). Водночас лише 7% маркетологів мають повністю уніфіковану стратегію вимірювання, і більшість користується одразу кількома методологіями.
Крос-канальна атрибуція також дає відчутний ефект. Ті, хто нею користується, частіше демонструють сильнішу динаміку рік до року (75% проти 60%) і більше впевнені у зв'язку між рекламними інвестиціями та результатами (66% проти 47%). Однак лише 45% маркетологів кажуть, що їхні власні дані про клієнтів і потенційних клієнтів здебільшого або повністю пов'язані між етапами залучення, конверсії та утримання. Серед тих, у кого дані пов'язані, 74% фіксують сильнішу динаміку, порівняно з 59% у тих, де зв'язність слабша. Серед маркетологів із пов'язаними даними 79% вважають, що ШІ покращив координацію між каналами. Водночас вони погоджуються з тим, що ШІ дає віддачу лише тоді, коли в основі лежать пов'язані та довірені дані й вимірювання.
Методологія звіту поєднує власне опитування, проведене разом із NewtonX, і знеособлені дані платформи StackAdapt. Опитування проводилося з 7 по 31 липня 2026 року. У ньому взяли участь 885 фахівців із брендів і агенцій, від менеджерів до рівня C-suite, з організацій від 100 співробітників у Північній Америці, EMEA та APAC. Топ-результативними дослідники вважали маркетологів, які повідомили про значно сильнішу динаміку рік до року.
Для українських команд висновок прикладний: перш ніж наращувати бюджети та набір інструментів, варто перевірити, чи зв'язані між собою дані клієнтів, канали та вимірювання. Без цього додаткові гроші й ШІ-інструменти, імовірно, лише збільшать фрагментацію, а не ефективність.