McDonald's намагається повернути покупців за допомогою нових знижок і комбо-меню, але результати поки що невтішні. Про це свідчить звітність компанії та дані аналітиків. Акції мережі впали на 32% від історичного максимуму, зафіксованого в лютому. У кожному кварталі цього року зростання продажів у США сповільнювалося, а відвідуваність ресторанів, за оцінками сторонніх аналітиків, знижувалася.
Генеральний директор Кріс Кемпчинскі визнав у серпні, що надто багато нових позицій меню та акцій перевантажили ресторани й зашкодили обслуговуванню. Це викликало невдоволення франчайзі, які володіють 95% усіх закладів мережі. Саме в той момент McDonald's закликала їх інвестувати близько 1 мільйона доларів на кожен ресторан у ремонт та оновлення. Кемпчинскі наполягав, що стратегія правильна, а проблема лише у виконанні. Проте слабкі результати останніх кварталів свідчать про глибші труднощі, ніж кілька тактичних помилок.
У найсвіжішому кварталі McDonald's повідомила про зростання порівнянних продажів у США на 0,8%. Це не катастрофа, але продовження уповільнення і слабкий показник на тлі стрибка на 8,5% у конкурента Burger King. На інвесторському дні в Чикаго у вересні Кемпчинскі представив глобальну стратегію «McDonald's > Next», яка передбачає покращення якості їжі, сервісу та спрощення роботи ресторанів. Однак інвестори ставляться до неї скептично.
Найбільше занепокоєння викликає падіння відвідуваності. McDonald's не публікує дані про трафік, але аналітична компанія Placer.ai оцінює скорочення відвідувань у США на 4,5% у першій половині 2026 року. У компанії заявили, що не можуть підтвердити чи спростувати дані третіх сторін. Водночас McDonald's ризикує втратити ще більше клієнтів, якщо доведеться підвищувати ціни через подорожчання яловичини. За даними Міністерства сільського господарства США, у серпні ціни на яловичину були на 5,9% вищими, ніж роком раніше. Кемпчинскі зазначив, що за останні п'ять років витрати на яловичину в найбільших ринках компанії майже подвоїлися. Це особливо болюче для McDonald's, орієнтованої на клієнтів із нижчими доходами. Підвищення цін можливе, але компанія вже втрачала покупців після подорожчання під час пандемії.
Багато інших мереж швидкого харчування, зокрема Wendy's, Popeyes і Papa John's, також переживають труднощі. Але є й ті, хто зростає завдяки оновленню ресторанів та меню. Burger King, що належить канадському конгломерату Restaurant Brands International, у рамках плану «Reclaim the Flame» за чотири роки переобладнав половину своїх закладів. Продажі Whopper цього року зросли на 20% після першого за десять років оновлення бургера. Маркетинг Burger King також виявився влучнішим.
Попри труднощі, McDonald's залишається домінуючим гравцем на ринку швидкого харчування США з часткою 11%. Її продажі в США в п'ять разів перевищують показники Burger King. Але тиск зростає. «Щоб досягти успіху, зростання має відбуватися за рахунок захоплення більшої частки ринку», — сказав Кемпчинскі інвесторам. Оновлення ресторанів є частиною плану, але для цього потрібна згода франчайзі. За угодою з McDonald's оператори сплачують оренду, збори та роялті, а материнська компанія має значний вплив на стандарти. Франчайзі можуть відмовлятися від директив, і лише 60–65% ресторанів запровадили меню «до 3 доларів» цього літа через побоювання низької маржі.
McDonald's нещодавно відклала мету оновити 50 000 ресторанів до 2028 року замість 2027-го. На інвесторському дні Кемпчинскі оголосив про 10-річний план на 8,5 мільярда доларів для підтримки франчайзі, з яких 5 мільярдів доларів буде витрачено до 2030 року. Акції впали на цій новині, але аналітик BTIG Пітер Салех назвав це ключовим для об'єднання франчайзі навколо оновлень. Аналітики UBS похвалили план як «досяжний за умови належного виконання» і «критично важливий для здоров'я франчайзі та їхньої здатності реінвестувати в довгостроковій перспективі».