Лондонська компанія Nothing, що виробляє смартфони та навушники, будує маркетингову стратегію на відмові від шаблонів, які домінують у рекламі споживчої електроніки. Її бренд-директор Чарлі Сміт вважає, що галузь стала «нудною», адже більшість виробників копіюють підхід Apple з його мінімалізмом, алюмінієм і склом.
«Споживчі технології стають досить нудними. Усі просто скопіювали успіх Apple, а технології втратили значну частину своєї індивідуальності», — каже Сміт. Відповіддю Nothing став «ретрофутуристичний» дизайн: прозорі корпуси смартфонів і навушників, крізь які видно внутрішні компоненти.
Компанію заснував у 2020 році співзасновник OnePlus Карл Пей. Після раунду Series C на 200 млн доларів у 2025 році Nothing оцінили в 1,3 млрд доларів. Сміт, який прийшов на посаду в січні після семи років керівництва маркетингом у модному домі Loewe (LVMH), хоче зробити Nothing наступним британським «супербрендом» споживчих товарів — за зразком Dyson. Дизайн-директором компанії нині працює Адам Бейтс, колишній керівник дизайну Dyson.
Завдання ускладнюється станом ринку. За даними Counterpoint Research, світові поставки смартфонів у третьому кварталі 2026 року впали на 20% — це найслабший третій квартал з 2012 року. Причиною стало подорожчання пам'яті, яке підштовхнуло ціни на пристрої вгору. Водночас Apple і Samsung зміцнили позиції: частка Samsung зросла з 19% до 23%, а Apple — з 18% до 22%.
Сміт переконаний, що більшість реклами смартфонів спирається на «глянцеві рендери» та історії про оновлення камер і характеристики. «Немає справжньої роботи зі спільнотою чи емоційного гачка. Іноді бренди сприймають маркетинг як формулу, майже як математичне рівняння, і саме це дає дуже нудні, шаблонні результати», — пояснює він.
Тиск на маркетинг посилюється й з боку фінансових директорів. Понад половина (56%) маркетингових керівників кажуть, що їхній фінансовий директор дедалі наполегливіше вимагає доказів фінансового ефекту від маркетингу, свідчить опитування CMO Survey Університету Дьюка, в якому взяли участь понад 300 керівників. Сім із десяти з них зізналися, що через це зосередилися на короткострокових результатах і точнішому відстеженні показників.
Такий підхід заохочує кліки й продажі, а не повільнішу роботу над брендом, і штовхає маркетологів до ідей, які вже спрацювали. Сміт наводить приклад Nike: у 2015–2018 роках він вів акаунт бренду для Європи, Близького Сходу та Африки в агенції R/GA, коли компанія не трималася фіксованого графіка кампаній, а реагувала на культурні події й дозволяла локальним командам формувати меседж. Кампанія «Nothing Beats a Londoner» 2018 року була сповнена відсилань, зрозумілих лише лондонцям. Згодом, за словами Сміта, Nike зосередилася на перформанс-маркетингу, даних і прямому продажі споживачам, і «значна частина тієї магії та креативності була втрачена».
На думку Сміта, проривається те, що поєднує «екстремальний ризик і сміливість». Він постійно ставить команді одне запитання: «Що є протилежністю того, що від нас очікують?» Коли Apple призначила запуск за день до презентації Nothing у березні, компанія замалювала графіті запрошення Apple, а Пей опублікував зображення онлайн. Сміт визнає, що такі експерименти легше дозволити собі невеликій компанії, де креативний ризик уже є частиною культури, а контроль над усім брендом — від сайту до дизайну магазинів — не дає ідеям розчинитися між відділами.
Nothing також залучає до процесу співробітників поза маркетинговим підрозділом і самих клієнтів. Щороку спільнота фанатів обирає спостерігача ради — волонтера, який відвідує щоквартальні засідання ради директорів і доносить думки покупців про продукти та запуски. Компанія формує шортліст кандидатів, а голосування відбувається на її форумі. Раніше спільнота допомогла розробити один із телефонів.
Без бюджетів Apple і Samsung Nothing інвестує в невеликі локальні проєкти для своєї аудиторії. У липні компанія запустила Club Nothing Fund, який виділяє чотирьом незалежним креаторам або музичним колективам по 10 тис. доларів на проведення нічного заходу. Сміт наголошує на автентичності таких колаборацій: «Ви справді додаєте щось цій культурі чи просто берете з неї?»
Окремий виклик — поширення штучного інтелекту. За опитуванням IAB, 30% представників покоління Z називають бренди, які використовують ШІ у рекламі, «неавтентичними». Сміт каже, що суспільство «втратило відчуття дива», і саме тому дедалі важливіше показувати людей, які стоять за продуктом.