Постачальники martech-рішень активно продають «контекст» для ШІ-агентів як окремий продукт. Але, за логікою автора статті на, більшість того, що вендори пропонують централізувати, уже існує в компанії, просто розкидане по PDF-файлах, старих листах і пам'яті співробітників. Перш ніж платити за платформу, маркетологам варто спочатку зрозуміти, що саме вони вважають контекстом.
Під контекстом Скотт Брінкер з розуміє три речі: правила бренду, факти про клієнтів і права на погодження. Саме ці елементи мають визначати, що ШІ може створювати і публікувати. Проблема в тому, що вони рідко зафіксовані в одному місці. Автор наводить приклад кампанії, яку запустили з використанням ШІ, і в якій фігурувала пропозиція з гарантією на 60 днів, термін якої вже минув. Помилка пройшла, бо ніхто не звірив її з актуальними умовами.
Ще один ризик пов'язаний зі швидкістю. Раніше повільний процес перевірки контенту працював як фільтр і часто ловив off-brand матеріали. ШІ цей фільтр прибрав: контент створюється швидше, а люди, які раніше його перевіряли, уже не встигають за обсягом. За даними звіту Bynder за 2026 рік, 97% опитаних кажуть, що ШІ змінив їхні процеси роботи з контентом, а 42% використовують його для створення або обробки матеріалів. Звіт Pantheon за той самий рік показує, що 79% маркетинг-лідерів вважають ручну перевірку результатів ШІ серйозною перешкодою.
Платформи здатні централізувати затверджені формулювання і правила, але вирішувати, що вважати контекстом, має сама команда. Автор пропонує поділити матеріали на три рівні ризику. Низький ризик передбачає вибіркову перевірку раз на тиждень. Середній вимагає погодження протягом робочого дня. Високий, наприклад, стосується заяв від імені бренду чи юридично чутливих тем, і публікувати їх можна лише після погодження брендом і юристами перед запуском. Затримки на високому рівні ризику, за аргументацією автора, є ціною, яка того варта.
Перед покупкою будь-якої платформи, радить автор, варто скласти три списки: затверджені твердження про продукт і компанію, аудиторії, до яких звертатися не можна, і люди, які мають право погоджувати матеріали. Лише після цього стає зрозуміло, що саме має вміти інструмент і чи взагалі він потрібен.
Для української команди ця порада має конкретний сенс. Більшість агенцій і продуктових відділів в Україні працюють з ШІ-інструментами вже зараз, часто без формальних правил. Якщо список затверджених формулювань, табу-аудиторій і погоджувачів існує тільки в голові керівника, то будь-яка нова платформа, локальна чи міжнародна, лише прискорить появу помилок. Тому перша робота полягає не у виборі вендора, а в інвентаризації того, що компанія вже знає про свій бренд.