Il marchio automobilistico britannico Jaguar ha ridisegnato il suo showroom di Knightsbridge, nel cuore di Londra, che è al momento l'unico luogo al mondo dove il pubblico può vedere da vicino la Type 01, l'auto elettrica presentata di recente. Lo spazio è stato concepito per segnare una netta rottura con l'idea tradizionale della concessionaria, trasformandosi in una destinazione dove architettura, cultura, ospitalità e artigianato si incontrano.
Secondo Nick Rolls, senior manager del team di spatial brand design di Jaguar Land Rover, responsabile del progetto, l'obiettivo era creare «una espressione fisica della nuova Jaguar». «Invece di un tradizionale showroom, volevamo progettare una destinazione dove architettura, cultura, ospitalità e artigianato si incontrano, e Londra ci è sembrata la casa naturale per questa visione», ha spiegato. Lo spazio è stato pensato da zero per incarnare la nuova identità del marchio, offrendo l'occasione di ripensare che cosa possa essere una destinazione Jaguar al di fuori delle convenzioni.
Al piano terra lo showroom dispone di spazio per due vetture, una delle quali è attualmente la Type 01. La parte preponderante dello spazio, però, è occupata da un ristorante chiamato Café Eighty-One, affidato allo chef Michael O'Hare, insignito di una stella Michelin. Il locale è rivestito in un ricco tessuto rosso, con panche imbottite che corrono lungo le pareti e una serie di separé che affacciano sulla facciata. «Il cibo è una delle forme più universali di connessione», ha detto Rolls. «Volevamo che il Café Eighty-One fosse uno spazio accogliente, dove le persone potessero trascorrere del tempo, incontrare amici o scoprire qualcosa di nuovo».
Il rosso, spiega Rolls, è un omaggio all'architettura in mattoni che caratterizza il centro di Londra e i quartieri circostanti di Knightsbridge. «La filosofia di design di Jaguar è un modernismo esuberante, quindi il colore svolge un ruolo importante nel creare emozione, atmosfera e un senso di occasione speciale», ha affermato. I rossi intensi del locale sono stati ispirati proprio dagli edifici in mattoni rossi della città, con l'intento di collegare l'interno al suo contesto creando un ambiente caldo e vivace, dichiaratamente londinese.
Negli altri ambienti, materiali e colori sono stati scelti per richiamare direttamente gli interni della Type 01. «La relazione è deliberata», ha sottolineato Rolls. «Gli interni condividono la stessa enfasi su materialità, artigianato e forme contemporanee audaci che definiscono la Type 01». Materiali come il travertino, tessuti dal forte impatto tattile e l'ottone caldo fanno riferimento all'abitacolo del veicolo, mentre forme scultoree, illuminazione studiata e forti geometrie riflettono la stessa filosofia creativa alla base dell'auto.
Mentre il ristorante e lo spazio espositivo occupano il piano terra, un livello inferiore ospita ambienti più riservati destinati alle vendite, alle riunioni e alle discussioni sulla personalizzazione dei veicoli. Uno di questi, chiamato Design Vault, è interamente rifinito in tonalità di blu navy intense.
Rolls auspica che il nuovo spazio aiuti le persone a comprendere il profondo ripensamento che il marchio sta intraprendendo. «Spero che le persone escano con una comprensione più profonda di Jaguar», ha concluso. «Ogni elemento della destinazione è stato progettato per riflettere artigianato, creatività e design audace. Vogliamo che le persone sentano un legame autentico con il marchio e vedano Jaguar attraverso una nuova lente».
La realizzazione dello showroom segue il lancio, all'inizio di quest'anno, della seconda auto elettrica di Jaguar, la Type 01. Il veicolo è la versione di produzione della concept car Type 00, molto discussa, che aveva attirato grande attenzione nel 2024 al momento della presentazione, nell'ambito di un rebranding descritto come un «reset completo» per la casa automobilistica.