Більшість маркетологів брендів і рітейлерів очікують зростання доходів у святковий сезон 2026 року. Згідно з дослідженням Modern Retail+ Research, 76% респондентів прогнозують, що їхні святкові доходи зростуть на 1–31% або більше порівняно з аналогічним періодом 2025 року. Це помітна зміна настроїв: торік, у звіті за 2025 рік, бренди та рітейлери висловлювали стриманіші очікування.
Дослідження базується на опитуванні 90 фахівців брендів і рітейлерів, а також на індивідуальних інтерв'ю з маркетинговими керівниками. У звіті «The 2026 guide to holiday marketing strategies» також взяли участь представники A-Frame Brands, Mastercard і Ritual. Мета дослідження — з'ясувати, які комерційні канали домінують у святкових стратегіях маркетологів. Попри економічний тиск, респонденти демонструють оптимізм щодо зростання виручки.
Для українських команд цей сигнал варто читати обережно. По-перше, йдеться про очікування, а не про фактичні результати: 76% — це частка тих, хто вірить у зростання, а не гарантія, що ринок виросте на 31%. По-друге, діапазон у 1–31% дуже широкий, тож планувати бюджет святкової кампанії варто від консервативного сценарію, закладаючи резерв на тестування каналів. По-третє, сам факт, що бренди готові інвестувати в святковий сезон, означає жорсткішу конкуренцію за увагу аудиторії та рекламний інвентар.
Святковий сезон у цифровому маркетингу — це період, коли вартість кліку та охоплення зростають, а конверсія залежить від того, наскільки точно команда влучає в потреби покупця. Дослідження Modern Retail+ Research фіксує, що маркетологи не збираються скорочувати активність: навпаки, вони очікують, що інвестиції повернуться зростанням доходів. Для українських агенцій і продуктових команд це привід переглянути святкові плани вже зараз — зокрема, зафіксувати KPI, підготувати креативи під кілька сценаріїв попиту та заздалегідь домовитися про медійні слоти.
Окремо варто звернути увагу на склад вибірки: 90 респондентів — це невелика, але релевантна професійна аудиторія, яка працює з комерцією щодня. Такі опитування добре показують напрям очікувань, але не замінюють локальних даних. Українським командам варто порівняти глобальний оптимізм із власною статистикою: як поводився попит у попередні святкові періоди, які канали давали найкращу конверсію, скільки коштував лід. Якщо глобальні маркетологи готуються до зростання, локальна команда може використати це як аргумент для збільшення бюджету — але з підкріпленням власними цифрами, а не лише міжнародним трендом.
Практичний висновок для українського ринку простий: святкові кампанії 2026 року варто планувати з оптимізмом, але без ейфорії. Закладайте базовий сценарій на рівні минулого року, тестуйте нові канали на невеликих бюджетах і тримайте резерв на пікові періоди. Оптимізм маркетологів — це сигнал, що конкуренція за увагу зросте, а отже, перемагатиме той, хто підготував креативи й аналітику заздалегідь.