Штучний інтелект уже охопив усі ділянки роботи медіаагенцій: від внутрішніх інструментів підвищення ефективності до планування, вимірювання і виробництва креативу. Про це йшлося на жовтневому саміті Digiday Media Buying Summit, присвяченому медіабаїнгу. Головний висновок учасників дискусій такий: ШІ вже не експеримент на периферії бізнесу, а частина щоденних процесів, і разом із перевагами він додає агенціям нових навантажень.
Найпомітніше ШІ працює у сфері внутрішньої ефективності. Агенції використовують його для автоматизації рутинних завдань, підготовки документів і обробки даних, що звільняє час фахівців для стратегічної роботи. Окремий напрям стосується планування та аналітики: інструменти опрацьовують великі масиви даних, щоб знаходити потенційні аудиторії та допомагати з медіапланами й оцінкою результатів. Для команд, які ведуть складні кампанії в кількох каналах, це означає швидший доступ до висновків, але й вищі вимоги до якості вхідних даних.
Окремо на саміті обговорювали креатив. Виробництво рекламних матеріалів зростає стрімкими темпами завдяки генеративним інструментам, які пришвидшують підготовку варіантів оголошень, адаптацію під різні формати й канали. Водночас це змінює роль агенції: від виконавця, що створює один комплект матеріалів, до партнера, який керує великим потоком варіацій і відповідає за їхню відповідність бренду. Для українського ринку, де багато агенцій працюють із обмеженими бюджетами і невеликими командами, така зміна особливо відчутна: ШІ може компенсувати брак людських ресурсів, але лише за умови чітких процесів контролю.
Ще один виклик полягає в консультуванні клієнтів. Замовники дедалі частіше очікують від агенцій не просто виконання, а пояснення, як і де ШІ варто застосовувати в їхньому маркетингу, які ризики він несе і які результати реалістичні. Це вимагає від агенцій експертизи, якої не було ще кілька років тому: розуміння обмежень моделей, питань даних, приватності й прозорості. Агенції, які не можуть дати такі рекомендації, ризикують втратити довіру клієнтів навіть за умови технічно бездоганної роботи.
Учасники саміту зазначали, що впровадження ШІ змінило пріоритети як незалежних агенцій, так і великих холдингів. Незалежні гравці, зазвичай менші й гнучкіші, зосереджуються на швидкому впровадженні конкретних інструментів і на тому, щоб показати клієнтам відчутну користь. Холдингові структури, своєю чергою, мають ресурси для створення внутрішніх платформ і стандартизації процесів у великих мережах, але їм складніше швидко адаптуватися. В обох випадках тиск зростає: клієнти хочуть нижчої вартості й кращих результатів, а конкуренція за фахівців і технології загострюється.
Для українських команд головний урок полягає в тому, що ШІ має сенс інтегрувати не як окремий проєкт, а як частину операційної моделі. Варто визначити, які процеси дають найбільший ефект при найменших ризиках, навчити команду роботі з інструментами і встановити правила перевірки результатів. Також варто готуватися до розмов із клієнтами про те, де ШІ дає цінність, а де його використання може зашкодити бренду. Саміт показав, що попит на таку консультаційну роль зростатиме, і агенції, які швидко розвинуть цю компетенцію, матимуть помітну перевагу.