BMW wil opnieuw benadrukken wat de eigen auto's volgens het merk onderscheidt. De Duitse premiumfabrikant heeft een nieuwe internationale merkcampagne gelanceerd onder het motto «Made Different. To Feel Different.» De campagne richt zich op rijdynamiek, een eigen designtaal, technologie, veiligheid en klantenservice. Wereldwijd startte de campagne deze week met een hoofdfilm van 120 seconden die de verschillende onderdelen van wat BMW de eigen manier van autobouwen noemt, samenbrengt.
De film kiest een luchtige toon, met humor en een flinke dosis zelfvertrouwen. Naast de hoofdfilm heeft BMW een reeks kortere films gemaakt die specifieke onderdelen toelichten, van het ecosysteem en de klantenondersteuning tot intelligente technologie, design, kwaliteit en rijplezier. In een van de films, op het moment 0:52, valt BMW concurrenten subtiel aan die hun interieurs volproppen met schermen. Het merk suggereert dat grotere beeldschermen en meer technologie niet automatisch een betere rijervaring opleveren. Dat is opvallend, gezien de richting die BMW zelf met zijn nieuwste modellen heeft ingeslagen. Als voorbeeld noemt het bronmateriaal de facelift van de 7 Series, met een centraal touchscreen van 17,9 inch, een passagiersscherm van 14,6 inch, een projectie over de volledige voorruit, een Theatre Screen van 31,3 inch voor de achterpassagiers en schermen van 5,5 inch in de achterdeurpanelen.
Naast de campagne benadrukt BMW de uitgebreide tests die aan zijn voertuigen voorafgaan. De ingenieurs maken gebruik van een geavanceerd rijsimulatiecentrum dat 1,2 miljoen berekeningen per seconde kan uitvoeren, met 36 miljoen datapunten die een testbaan van 36 kilometer nabootsen. In München staat volgens het merk de grootste en stilste verticale akoestische windtunnel ter wereld, waar voertuigen worden geoptimaliseerd op aerodynamica en geluid bij windsnelheden tot 250 km/u. Daarnaast worden auto's in meer dan dertig landen blootgesteld aan extreme temperaturen, goed voor meer dan 1,8 miljoen kilometer aan tests. Elk model rijdt ook ongeveer 100.000 kilometer op de Nürburgring Nordschleife.
Ook veiligheid krijgt veel aandacht. Sinds 2005 heeft BMW bijna 10.000 crashtests uitgevoerd, waarbij fysieke tests steeds vaker worden aangevuld met digitale simulaties. Het bedrijf put daarnaast uit vijf decennia onderzoek naar ongevallen in de praktijk om de bescherming van inzittenden te verbeteren.
De campagne besteedt ook aandacht aan de dienstverlening na de aflevering. BMW zegt over een wereldwijd servicenetwerk te beschikken met meer dan 120.000 serviceexperts op ongeveer 4.000 locaties. Vanuit 55 logistieke centra worden dagelijks rond 1,4 miljoen onderdelen naar klanten verstuurd. Het merk promoot daarnaast de dienst Proactive Care, die mogelijke problemen moet signaleren voordat ze groter worden. BMW zegt binnen twee minuten contact op te kunnen nemen met klanten wanneer zich een technisch probleem voordoet, en ongeveer 30 procent van de gevallen zou op afstand kunnen worden opgelost via de My BMW App. Als pechhulp nodig is, zou die er volgens het bedrijf binnen een uur moeten zijn.
Ook design vormt een belangrijk onderdeel van de campagne. BMW wijst op herkenbare stijlkenmerken die zich over decennia hebben ontwikkeld. De niergrille maakt sinds 1933 deel uit van de merkidentiteit, terwijl de Hofmeister-knik voor het eerst verscheen in 1961. De Neue Klasse geeft beide elementen een nieuwe interpretatie, met een minimalistischer aanpak zonder de herkenbare BMW-kenmerken los te laten.
Technologie en rijdynamiek krijgen eveneens ruime aandacht. BMW noemt de Intelligent Personal Assistant, die via natuurlijke taal met inzittenden communiceert, en de nieuwe rekenarchitectuur die bij de Neue Klasse-modellen is geïntroduceerd. De Heart of Joy-regeleenheid coördineert versnelling, remmen en sturen en brengt daarmee verschillende kernfuncties van de auto in één systeem samen. Verder noemt het merk Symbiotic Drive, zijn nieuwste benadering om rijhulptechnologie met menselijke input te combineren, en Panoramic Vision, dat belangrijke informatie binnen het gezichtsveld van de bestuurder houdt.
Het bronmateriaal merkt op dat BMW in een tijd waarin de aandachtsspanne van internetgebruikers korter is dan ooit, in een paar minuten probeert uit te leggen wat de BMW-ervaring inhoudt. Het merk wil daarmee duidelijk maken dat zijn identiteit verder reikt dan het bekende logo en de dubbele niergrille. Nu de Neue Klasse een grote technologische en designmatige verandering inluidt, wil BMW dat zijn boodschap over wat het merk onderscheidt een wereldwijd publiek bereikt.