Бренди в 2026 році помітно менше роблять ставку на власні канали продажу під час святкового сезону, ніж годом раніше. За даними свіжого звіту Modern Retail+, фокус на власних магазинах послаб, і так само менше уваги отримують власні e-commerce сайти. Це цікаво тим, що обидва канали, за оцінками учасників дослідження, стають для свят важливішими, а не менш важливими. Виходить розрив між тим, як бренди оцінюють значення каналів, і тим, куди вони реально спрямовують зусилля.
Звіт Modern Retail+ підготовлено як маркетинговий гайд на свято 2026 року. В основі дослідження опитування 90 фахівців із брендів і ретейлерів, доповнене інтерв'ю з керівниками. Серед прикладів у матеріалі згадуються A-Frame Brands, Mastercard і Ritual. Головний висновок стосується того, що бюджети все частіше розподіляються між кількома напрямками одночасно, і ретейл-медіа займає в цьому розподілі дедалі більше місця.
Окремий блок присвячений full-funnel ретейл-медіа, тобто підходу, за якого бюджет ділиться між ретейл-медіа, платною медійною рекламою та брендовими активностями. Ретейл-медіа тепер притягує інвестиції брендів далеко за межі цифрової полички, тобто не лише як місце для розміщення товару, а як повноцінний рекламний інструмент. Для команд це означає, що рішення про витрати вже не належать одному відділу, і без спільних цілей легко втратити контроль над тим, що і де працює.
Щоб проілюструвати механіку, звіт наводить умовний приклад. Припустімо, команда пропонує витратити 340 000 доларів, фінансовий відділ погоджує 290 000 доларів, а частина, яка може бути зарахована ретейлером, становить 230 000 доларів. Важливо, що це гіпотетичні цифри, а не реальні бюджети конкретних компаній. Але сама логіка показова: суми, запропоновані маркетингом, затверджені фінансистами та визнані ретейлером, рідко збігаються, і плутанина між ними коштує грошей.
Звіт радить вести три окремі цифри у фінансах: запропоновану, затверджену і придатну до зарахування. Окремо дослідники радять узгодити спільні цілі кампаній і чітко визначити, хто має повноваження витрачати кошти. Також важливе відстеження того, які витрати реально враховуються ретейлером, інакше бренд ризикує платити за те, що ніхто не може підтвердити.
Ще одна проблема стосується атрибуції. Продажі, які рекламна платформа приписує собі, можуть перевищувати продажі, підтверджені ретейлером, бо вікна атрибуції в них різні. Звіт посилається на рекомендації IAB і IAB Europe щодо інкрементальності в commerce-media. Як узгоджений результат пропонується брати продажі, підтверджені ретейлером, а звіти рекламних платформ використовувати для діагностики. Для українських команд це знайома історія: чим більше каналів і платформ у роботі, тим гостріше питання, чиї цифри вважати правдивими.
Контекст свята дослідники описують як момент, від якого залежить успіх ретейлу в цілому. У цьому ж ракурсі розглядаються Walmart, який переосмислює свою брендову платформу, і Target, що переживає відновлення, як їх подає Marketing Dive. Порівняння їхніх стратегій у святковому контексті допомагає побачити, що великі гравці також по-різному балансують між власними каналами та партнерськими майданчиками.
Для українського ринку висновок простий. Власні сайти і магазини не варто списувати, навіть якщо бюджети тягнуть до ретейл-медіа, бо на тлі зростання значення цих каналів недофінансування може обернутися втратою продажів. Водночас українським командам, які працюють із маркетплейсами і мережами, варто заздалегідь домовитися про спільні цілі, розділити бюджети на три рівні та погодити методику обліку з партнерами, перш ніж стартувати святкову кампанію.