Disneys Kinder- und Familienabteilung reagiert auf das veränderte Sehverhalten junger Zuschauer und arbeitet dafür mit denselben Creators, die diese Verschiebung mit vorantreiben. Das erklärte Ayo Davis, Präsidentin der Sparte, während einer Paneldiskussion beim MipJunior in Cannes. Zu den Partnern zählen der US-amerikanische Kurzfilm-Produzent Dhar Mann und die Kinder-Entertainerin Nastya, die auf YouTube ein Millionenpublikum erreichen.
Davis beschrieb die Strategie mit dem Satz, man müsse Kinder dort abholen, wo sie sich tatsächlich aufhalten. Statt ausschließlich auf klassische lineare Formate zu setzen, sucht Disney die Nähe zu jenen digitalen Ökosystemen, in denen junge Zuschauer längst eigene Sehgewohnheiten entwickelt haben. Die Zusammenarbeit mit Creator-Persönlichkeiten ist damit eine direkte Antwort auf die Fragmentierung des Kinderfernsehens.
Dhar Mann, der seine Karriere mit moralisch aufgeladenen Kurzfilmen auf Social-Media-Plattformen begann, baut sein Geschäft parallel zu dieser Partnerschaft weiter aus. Auf dem MIPCOM in Cannes stellte er in einer der ersten Hauptsessions des Marktes sein Projekt Creator City vor. Der vier Hektar große Campus in Los Angeles soll mehrere Soundstages und nach seinen Angaben 175 Sets umfassen, in denen Marken, Creators und Kultur unter einem Dach zusammenkommen sollen.
Mann hatte zuvor die Dhar Mann Studios gegründet und damit ein Produktionsmodell etabliert, das klassische Studioinfrastruktur mit der Geschwindigkeit und Reichweite digitaler Plattformen verbindet. Creator City ist die räumliche Fortsetzung dieser Idee und zeigt, wie ernst die Branche die wachsende wirtschaftliche und kulturelle Bedeutung von Online-Creators inzwischen nimmt.
Für Disney bedeutet die Kooperation mit Figuren wie Mann und Nastya eine Gratwanderung. Einerseits profitiert das Unternehmen von deren direkter Verbindung zu jungen Zielgruppen, andererseits konkurrieren genau diese Creators mit den klassischen Angeboten des Konzerns um dieselbe Aufmerksamkeit. Davis machte auf dem Panel deutlich, dass Disney diese Spannung nicht länger als Widerspruch begreift, sondern als Realität, auf die das Studio mit Zusammenarbeit statt Abgrenzung antwortet.
Der MipJunior in Cannes ist der wichtigste internationale Markt für Kinder- und Jugendinhalte. Dass Disney dort seine Creator-Strategie öffentlich erläutert, unterstreicht den Stellenwert des Themas für die gesamte Branche. Der MIPCOM, auf dem Mann auftrat, gilt als einer der größten Handelsmärkte für Fernseh- und digitale Inhalte weltweit.
Ob sich die Rechnung für Disney langfristig auszahlt, hängt davon ab, wie gut es gelingt, die Reichweite der Creators in dauerhafte Bindungen zu übersetzen. Klar ist, dass die klassische Trennung zwischen Studio und Plattform-Creator weiter erodiert. Für junge Zuschauer ist diese Grenze ohnehin längst bedeutungslos geworden.