Die Live-Übertragungen der Fußball-WM 2026 haben Zuschauer einer neuen Analyse zufolge mit Werbung für potenziell gesundheitsschädliche oder finanziell riskante Produkte überschwemmt. Wie das Forschungsteam um Raffaello Rossi von der University of Bristol im Bericht «The Price of the Beautiful Game» darlegt, wurden mehr als 93.400 Logos erfasst, mit denen für ungesunde oder anderweitig problematische Produkte geworben wurde.
Im Durchschnitt der Live-Übertragungen aller 104 WM-Spiele tauchten demnach gut neun solcher Logos pro Minute auf – rechnerisch etwa eines alle 6,7 Sekunden. Während fast einem Viertel der Spielübertragungszeit, konkret 23 Prozent, war Werbung für schädliche Produkte zu sehen. Die Analyse stützt sich auf ein KI-gestütztes Verfahren und erfasste ausschließlich Werbelogos, die in die zentral produzierten Live-Bilder der FIFA eingebettet waren. Zusätzliche Werbespots der einzelnen Fernsehsender blieben unberücksichtigt.
Die Logos wurden fünf Kategorien zugeordnet: ungesunde Lebensmittel und Getränke, Alkohol, Glücksspiel, Prognosemärkte und Kryptowährungen. Mit Abstand am häufigsten war Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke: Diese Kategorie machte gut 70 Prozent aller erfassten problematischen Werbeeinblendungen aus.
Die Ergebnisse verdeutlichten das enorme Ausmaß der in die Turnierübertragungen integrierten Markenpräsenz, erklärte Rossi. Gerade weil die Werbelogos direkt Teil der Spielbilder gewesen seien, hätten Zuschauer ihnen nicht ausweichen können, ohne das Spiel zu verpassen, betont das Team. «Wir stehen vor einer weltweiten Krise von Fettleibigkeit bei Kindern und ernährungsbedingten Krankheiten, und doch ist das größte Sportereignis der Welt durchsetzt mit Werbung für ungesunde Speisen und Getränke», kritisierte Mitautorin Elisa Becker von der University of Oxford.
Die Ergebnisse seien «besonders besorgniserregend angesichts der zahlreichen Belege dafür, dass Marketing für ungesunde Produkte, Alkohol und Glücksspiel mit einem erhöhten Konsum sowie einer Reihe gesundheitlicher, sozialer und finanzieller Schäden einhergeht – insbesondere bei Kindern und Jugendlichen», sagte Rossi.
Kritisch merken die Autoren zudem an, dass die zentral produzierten Bilder in Länder gelangten, in denen bestimmte beworbene Produkte oder Anbieter gar nicht zugelassen oder deren Werbung eingeschränkt ist. Als ein Beispiel wird die Werbung für einen Tippmarkt-Anbieter genannt, obwohl der Zugang dazu in Deutschland nach Einschreiten der Glücksspielaufsicht blockiert ist. Auch Alkoholwerbung sei in Länder übertragen worden, in denen sie verboten oder stark eingeschränkt ist.
Die Forscher verweisen darauf, dass die FIFA Technik zum regionalen Ersetzen von Werbung hätte einsetzen können. Die Uefa habe ein solches Verfahren bereits bei der Europameisterschaft 2024 genutzt. Die Studie ordnet die Werbepraxis damit in eine laufende Debatte über die Verantwortung großer Sportverbände ein, wenn zentral produzierte Bilder weltweit ausgestrahlt werden und lokale Werbebeschränkungen umgehen.