Напередодні проміжних виборів до Конгресу США політичні кандидати масово відмовляються від партійної символіки. Замість слонів, ослів і червоно-синіх кольорів вони використовують нейтральні логотипи, чорно-білі палітри та гасла про «згуртування». Для маркетологів це цікавий кейс: бренд кандидата будують не на належності до партії, а на її подоланні.
Показовий приклад дала робота графічної дизайнерки Гріффін Глейз, яку техаський демократ Джеймс Таларіко найняв для ребрендингу своєї сенатської кампанії. На розробку дали лише 10 днів. Замовник хотів, щоб візуальна ідентичність виглядала незвично й не асоціювалася з жодною партією. Глейз розповідає Fast Company, що ідею підказали рукописні вивіски баптистських церков: у типографіці з'явилися навмисна текстура й недосконалості, а замість звичних зірок Техасу використали зірочки-астерикси. Палітри з різними кольорами команда відкинула і зупинилася на чорно-білому, бо він не прив'язаний до партійних кольорів. «Для нього важливо було знайти щось, що може зцілювати, бути мостом, щоб люди, побачивши це, не одразу думали про конкретну партію», — каже Глейз.
Таларіко не єдиний. За даними Gallup, цього року 45% дорослих американців називають себе незалежними, що є рекордом. На тлі низьких рейтингів обох основних партій і самого президента Дональда Трампа кандидати не хочуть асоціюватися ні з ким, і це видно в логотипах, листівках і рекламі. Ті, хто справді балотується як незалежні, вписують слово «independent» просто у свій логотип. Водночас і демократи, і республіканці шукають способи дистанціюватися від своїх партій.
У гонитві за губернаторське крісло в Айові жоден з кандидатів на сайті не згадує ні партію, ні Трампа. Обидва використовують зелений як колір кампанії, а логотипи мають символізувати єдність. Логотип республіканця Зака Лана містить гасло «Iowa First», а демократ Роб Санд обрав зображення рукостискання над написом «Governor for All». У Арізоні губернаторка-демократка Кеті Хоббс використовує круглий логотип із гаслом «For Arizona». Її партійна організація розсилала листівки безпартійним виборцям, де акцентувалося на тому, що має підтримати обидва табори: громадська безпека і скорочення бюрократичних процедур, з одного боку, та розширення шкільних обідів і скасування медичних боргів, з іншого.
Прийоми, які раніше асоціювалися з республіканцями, стали двопартійними. Демократи запозичують логотипи в стилі трампівського так званого «MAGA-бокса» або адаптують його гасло «America First» під свої штати, щоб показати: інтереси штату для них вищі за партійні. Скотт Саттон, президент і генеральний директор нью-джерсійської друкарні Burlington Press, каже, що більшість замовлень цього року мали яскраво партійний характер, але часто зводилися до атак на опонента як на надто радикального. «Кілька республіканців посилалися на соціалізм, щоб атакувати суперників, а демократи з не меншою жорсткістю критикували MAGA», — розповідає він.
Навіть у негативних кампаніях кандидати зміщуються до центру. Ті, хто підкреслює свою двопартійну привабливість, таким чином намагаються застрахуватися від подібних атак. Адам Гамільтон, пастор із Канзасу і кандидат у Сенат, у 30-секундному ролику «Smack Dab in the Middle» стоїть посеред поля і говорить, що штат розташований у самому центрі країни, — це метафора помірності. Він каже, що їхня позиція «приблизно за мільйон миль від екстремальної політики Вашингтона», але жодного разу не згадує, що він демократ. За даними рекламної аналітичної компанії AdImpact, у рекламі кандидатів-республіканців у Палату представників і Сенат згадки про двопартійність, співпрацю через проходи і «обидві сторони» зросли на 60% порівняно з 2024 роком. Згадок Трампа, навпаки, стало помітно менше.
Кандидат від республіканців у Мічигані на місце в Сенаті Майк Роджерс у свіжій рекламі сидить у барі з канадським пивом і каже, що «Канада не наш ворог» і що, якщо його оберуть, він «завершить торговельну війну. Зараз». Зак Нанн, республіканець з Айови, який балотується на переобрання в окрузі, що його безпартійний Cook Political Report оцінює як «Lean Democratic», робить акцент на тому, що входить до трійки найбільш двопартійних членів Конгресу. Це він виніс у рекламний ролик «Iowa Comes First».
За даними Pew Research Center, майже шість із десяти американців мають негативне ставлення до Демократичної та Республіканської партій. Кандидати, які цього року дистанціюються від своїх партій у брендингу, просто відповідають на настрої виборців.
Для українського ринку висновок простий: у поляризованому середовищі бренд, який не переобтяжений ідентичністю табору, може працювати як нейтральний міст до аудиторії. Українським командам, які готують політичну або громадську комунікацію, варто враховувати, що такі рішення ухвалюються на рівні візуальної мови, палітри і гасла, а не лише тексту.