Упаковка, яку бренди, що продають напряму споживачам, розробляють для інтернет-продажів, може не спрацювати на полиці роздрібного магазину. Причина в тому, що розпакування в онлайн-замовленні і привернення уваги в торговій залі виконують різні завдання, і без адаптації товар легко губиться серед конкурентів.
Головна ідея матеріалу полягає в тому, що в інтернеті упаковка працює насамперед на емоційний момент отримання замовлення. Покупець бачить коробку вдома, відкриває її і переживає ефект несподіванки. У магазині ж цього моменту немає: споживач проходить повз десятки товарів за кілька секунд, і упаковка має одразу пояснити, що це за продукт і чим він відрізняється. Якщо бренд цього не враховує, його продукт сприймається як звичайний і непомітний.
Саме тому, за логікою публікації, компаніям варто розглядати упаковку як окремий інструмент для роздрібного каналу, а не просто переносити онлайн-дизайн на полицю. Це означає переосмислити ієрархію інформації на упаковці, читабельність назви бренду з відстані та впізнаваність на тлі конкурентів. Такий підхід дозволяє зберегти цінність бренду в обох каналах продажу.
Окремо варто зазначити, що перехід у роздрібну торгівлю для DTC-компаній часто супроводжується новими вимогами до логістики, партнерства з торговими мережами та тестування продукту на реальних покупцях. Упаковка стає одним із перших пунктів, на якому видно, чи готовий бренд до роботи з полицею. Якщо він ігнорує цей етап, навіть вдала онлайн-модель може не дати очікуваного результату в офлайн-продажах.
Ширший контекст стосується того, як компанії взагалі приймають рішення про продукт і упаковку. В іншому матеріалі, опублікованому у Fortune, співзасновник дослідницької консалтингової компанії попереджає, що погані дані про споживачів вводять великі бренди в оману і призводять до дорогих помилок. Він посилається на оцінку Esomar, за якою індустрія інсайтів коштує близько 150 мільярдів доларів, з яких 56 мільярдів припадають на маркетингові дослідження.
Цей автор наводить приклад стартапу Anyone, який на основі опитування прогнозував попит. За його словами, кількість завантажень застосунку досягла 25 000, однак згодом активних користувачів залишилося близько 1 000. Респонденти схильні переоцінювати власні бажання і відповідати так, щоб виглядати краще, тому прогнози часто не збігаються з реальною поведінкою. Серед порад автора є питати не лише про власну думку, а й про думку друзів, а також ставити запитання про минуле, теперішнє і майбутнє.
Цей контекст важливий і для упаковки: рішення про дизайн, що ґрунтуються на завищених або неточних відповідях споживачів, можуть виявитися помилковими вже на полиці. Автор також попереджає, що синтетичні аудиторії на основі штучного інтелекту, навчені на поганих даних, дадуть неточні результати. Отже, перевірка гіпотез на реальних покупцях залишається необхідною.
Ще один пов'язаний матеріал, опублікований у Fortune, стосується ефективності штучного інтелекту. За словами головного економіста Apollo Торстена Словка, поки що економічна віддача від ШІ поза технологічним сектором дорівнює нулю. Маржа і виручка на одного працівника зростають у компаній групи Magnificent 7, тоді як у решти 493 компаній вони залишаються незмінними.
За даними, наведеними в тому ж матеріалі, основну цінність від ШІ поки отримують постачальники хмарної інфраструктури: зростання Azure склало 48 відсотків, а Google Cloud — 103 відсотки. Опитування показують, що близько 40 відсотків працівників використовують генеративний ШІ, але його впроваджують приблизно чверть компаній. Автор пояснює, що індивідуальна економія часу не складається в загальний результат, адже операційні моделі компаній залишаються незмінними.
Для отримання віддачі автор радить, щоб за впровадження відповідав керівник компанії, робочі процеси були переосмислені, а стратегія вибору моделей враховувала поєднання відкритих і закритих рішень та планування з кількома постачальниками. Ці висновки, хоч і стосуються іншої сфери, узгоджуються з головною думкою про упаковку: без перегляду базової логіки роботи нові інструменти не дають очікуваного ефекту.