Marki zbyt często budują strategię na podstawie danych demograficznych, które opisują grupy, a nie konkretnych ludzi i ich społeczności. Taką tezę stawia Erik Herrström, założyciel studia STUDIO HERRSTRÖM, w tekście poświęconym roli realnej rozmowy z odbiorcami w budowaniu marki. Jego zdaniem bez wysłuchania tych, do których marka chce trafić, komunikacja pozostaje domysłem, nawet jeśli opiera się na obszernych raportach.
Herrström ostrzega przed zastępowaniem prawdziwych rozmów raportami demograficznymi i narzędziami opartymi na sztucznej inteligencji. Dane mogą pokazać, kto mieszka w danym mieście, w jakim jest wieku czy ile zarabia, ale nie wyjaśniają, co ludzie czują, czego oczekują i jakie wartości są dla nich ważne. Autor namawia, by zaprosić odbiorców do procesu jeszcze przed tym, jak strategia zostanie ostatecznie ustalona, a nie dopiero wtedy, gdy trzeba ją sprzedać.
Jako przykład podaje OFFF, festiwal w Barcelonie działający od ponad 25 lat. Jego współzałożyciel Pep Salazar stawia na emocje i rozmowę ponad wskaźniki frekwencji. Jak opisuje Herrström, wydarzenie wyrosło właśnie dzięki bliskiemu kontaktowi z publicznością, a nie dzięki sztywnemu planowi opartemu na liczbach.
Salazar nie rezygnuje jednak z mierzalnych efektów. Jak wynika z materiału, sponsorzy nadal oczekują danych o liczbie uczestników i raportów zaangażowania. Organizatorzy muszą więc łączyć dwa światy: pilnowanie wymagań partnerów biznesowych z dbaniem o to, co dzieje się w relacji z publicznością. Dla marek to wyraźna wskazówka, że same liczby nie wystarczą, by zrozumieć odbiorcę.
Według Salazara marki często pojawiają się na wydarzeniach z dopracowanym przekazem, ale nie dostrzegają dynamiki społecznej, która toczy się wokół nich. Gotowe komunikaty przestają wtedy działać, bo nie odpowiadają na to, co naprawdę porusza ludzi. Salazar testuje też nieznane pomysły, by sprawdzić, jak publiczność zareaguje i czy uda się podważyć jej oczekiwania. Takie podejście ma sens tam, gdzie marka chce wyjść poza schematy, a nie tylko je powielać.
Salazar zwraca uwagę na jeszcze jedno zagrożenie. Jego zdaniem generatywna sztuczna inteligencja sprawia, że język korporacyjny staje się wymienny: teksty brzmią podobnie, bo powstają z tych samych wzorców. Marka, która zapożycza słownictwo i estetykę konkurencji, traci własny głos i nie wyróżnia się w oczach odbiorców. Herrström przestrzega przed tą pułapką i zachęca, by szukać języka wyrastającego z realnej rozmowy.
Wnioski dla zespołów odpowiedzialnych za markę są proste. Zanim zostanie ustalona strategia, warto porozmawiać z ludźmi, do których się zwracamy, sprawdzić ich emocje i oczekiwania, a dopiero potem wyciągać wnioski z danych. Takie podejście nie wyklucza pomiarów, ale ustawia je we właściwej kolejności: najpierw relacja, potem liczby.