Мережа Spirit Halloween працює на повну потужність лише вісім-десять тижнів на рік, але для її керівника Стівена Сілверстейна бізнес ніколи не зупиняється. «У тимчасового магазину немає нічого тимчасового», — сказав він виданню Fortune. За його словами, компанія працює цілодобово і протягом усього року готується до наступного Геловіна, поки поточний сезон ще триває.
Коли Сілверстейн приєднався до материнської компанії Spencer’s у 2003 році, Spirit мала лише 130 магазинів у США. Сьогодні мережа налічує приблизно 1600 локацій на рік. За оцінками Moody’s, Spencer’s і Spirit разом заробили близько 1,9 мільярда доларів у 2023 році, а двомісячна робота Spirit приносить більше, ніж Spencer’s протягом року. Цього року компанія завершила купівлю Hot Topic, BoxLunch і Her Universe у Sycamore Partners, що дає їй понад 3000 магазинів у Північній Америці.
Головного конкурента Spirit більше немає. Party City, яка продавала костюми разом із святковим приладдям, вдруге подала заяву про банкрутство в грудні 2024 року і до кінця лютого 2025 року закрила майже 700 магазинів. Тепер покупці можуть звернутися до Walmart, Target чи Amazon або прийти до Spirit, де, за словами Сілверстейна, продається те, що «треба мати», а не предмети першої необхідності. «Це засновано на бажаннях, а не на потребах», — сказав він.
Підхід Сілверстейна сягає роботи в Bloomingdale’s, куди він прийшов у 1985 році за часів керівника Марвіна Трауба, якого він називає людиною, що зробила роздрібну торгівлю театром. «Ми працюємо в індустрії розваг, — каже Сілверстейн. — Нам потрібно використовувати наші історії, щоб розважати і радувати клієнта». Саме ця ідея, за його словами, визначила розвиток Spirit.
Перший магазин Spirit, який він побачив, мав мінімальне оформлення: прилавки були зроблені з коробок від костюмів, а каса — з дерев’яних брусків і цементних блоків. Тоді на кожному розі відкривалися місцеві крамниці Halloween, а головним напрямом залишалася Party City. Мета Сілверстейна полягала в тому, щоб покупці казали, що їдуть саме в Spirit Halloween, а не просто в магазин Halloween.
Переломним моментом став 2005 рік, коли в чиказькому магазині Spirit менеджер побудував посеред торгового залу піратський корабель із скелетом за штурвалом, вентиляторами, що роздували блакитну тканину, і миготливим світлом. Сілверстейн попросив його навчити цьому інших менеджерів. Так з’явилася програма In Store Experience, яку шанувальники називають ISE. Кожного року вона має нову тему, яку фанати намагаються вгадати. Цьогорічна тема — літній табір із привидами Camp Harbor Lake. Сам Сілверстейн описує це як роздрібну торгівлю з «п’ятьма органами чуття».
Процес починається з нерухомості: пошук приміщень триває у березні та квітні, коли компанія укладає оренду. Сілверстейн каже, що Spirit діє «opportunistic» і шукає вільні площі, але обирає місця, де її побачать. Компанія не платить ринкову орендну ставку, а вносить одноразову суму за простір, який інакше не приносив би власнику жодного доходу. Оренда триває стільки ж, скільки працює магазин — вісім-десять тижнів. За словами Сілверстейна, це вигідно і іншим орендарям торгового центру, адже Spirit приводить покупців туди, де інакше була б темна вітрина.
За аналізом Axios на основі пошуку магазинів Spirit, цієї осені близько 100 магазинів Spirit Halloween розташовані в колишніх приміщеннях Party City. «Хоча нас називають pop-up, ми насправді вважаємо себе постійними учасниками цих ринків», — сказав Сілверстейн.
Після підписання оренди потрібно заповнити магазини. Близько 75–80 відсотків товарів Spirit розробляє й закуповує сама компанія, переважно в Азії, тож вона контролює шлях від фабрики до полиці. Товари починають надходити в квітні, але прибувають не одночасно, оскільки для них немає місця. Контейнери розподіляють між чотирма-п’ятьма розподільчими центрами в Північній Америці, звідти товар іде на 63 сторонні логістичні майданчики, де набори для 25–30 магазинів готують до відвантаження. «Фактично вони створюють магазин віртуально», — каже Сілверстейн.
Сезон потребує понад 52 тисячі працівників, і багато з них повертаються щороку, а деякі, за словами Сілверстейна, планують свій рік навколо роботи в Spirit. Для тисяч сезонних співробітників наймання, навчання і координація стають окремим масштабним завданням, яке компанія вирішує щоразу з весни.