Засновник і CEO платформи Olo Ной Гласс, який у 2005 році створив перше в історії текстове замовлення для ресторанів, вважає, що галузь стоїть на порозі нового етапу розвитку. За його словами, два десятиліття цифрових замовлень показали, що існуючі моделі — сторонні маркетплейси та власні застосунки — мають суттєві недоліки, і час для третього шляху настав.
Гласс, який очолює Olo, що обслуговує понад 800 ресторанних брендів у більш ніж 90 000 закладах, включаючи Shake Shack, Waffle House, Cracker Barrel, Five Guys і Panda Express, зазначає, що ресторани досі стоять перед вибором між двома моделями. Перша — сторонні маркетплейси, відомі як застосунки доставки. Вони стали порятунком під час пандемії COVID-19, коли цифрові замовлення стали необхідністю, але комісії цих платформ сягають до 30% від замовлення і не зникли після завершення карантинів. Сьогодні 82% брендів змушені підвищувати ціни в меню на цих платформах, щоб компенсувати витрати, а більш ніж половина таких націнок становить від 20% до 30%.
Гласс називає таку модель «орендованим гостем»: ресторан платить за доступ до клієнта, але не володіє його даними і не може налагодити з ним прямий зв’язок. «Оренда тримає світло увімкненим, але не створює капіталу», — пояснює він. Друга модель — власні застосунки або вебсайти ресторанів, так звані first-party замовлення. Вони вирішують проблему володіння даними, але створюють проблему масштабу: залучення нового клієнта може коштувати до 100 доларів, а більшість користувачів рідко відкривають завантажені застосунки повторно.
Гласс пропонує третій шлях — «другу сторону» (second party), коли бренди об’єднують інфраструктуру, щоб краще обслуговувати клієнтів, не втрачаючи контролю над даними. Він проводить аналогію з Shopify Shop App, який працює для тисяч незалежних рітейлерів. У ресторанній сфері такого еквівалента поки немає, і, на думку Гласса, він потрібен терміново.
Така мережа дозволила б клієнтам та їхнім AI-асистентам робити замовлення з централізованого місця від брендів, які вони обрали, з персоналізованими пропозиціями, збереженими платіжними даними та без націнок і реклами. Для ресторанів це означає доступ до рівня маркетплейсу без комісії та без втрати відносин із гостем. Для клієнтів — безперервний досвід, який нарешті враховує їхні вподобання.
Гласс наводить приклад із власного життя: він дотримується веганської дієти, але під час першого замовлення в новому бренді отримує ті самі універсальні пропозиції, що й усі, іноді зі спеціальними акціями на стейки. У мережі, де вподобання подорожують разом із гостем, бренд міг би одразу запропонувати релевантні опції. «Я створив перше текстове замовлення, бо втомився стояти в черзі, якої не повинно було існувати. Через 20 років ресторани застрягли в іншій черзі, обираючи між двома моделями з їхніми недоліками, бо ніхто ще не створив третій варіант», — підсумовує він.
Гласс впевнений, що бренди, які почнуть будувати таку мережу вже зараз, стануть лідерами наступної ери замовлень. Його думки опубліковані як коментар у і відображають особисту позицію автора.