Tesla, Porsche і Alfa Romeo майже одночасно показали три концепти, і кожен відповів на одне й те саме питання по-своєму: навіщо потрібна машина, якщо її може вести софт. Жовтень був насичений для автомобільних ентузіастів: Alfa Romeo представила концепт Cuorerosso на Паризькому автосалоні 12 жовтня, Porsche показала Mission S у Нью-Йорку, а Tesla нарешті презентувала обіцяний Roadster. Автор матеріалу Fast Company, сам «альфіста», розглядає ці машини не лише як автомобільні події, а як приклад того, як бізнес формує продукт навколо людського досвіду.
Tesla зробила ставку на видовище. Roadster має чотири версії, найефектніша з яких, Rocket, використовує стиснене повітря, щоб відірвати авто від землі й опустити назад. За оцінкою компанії, машина розганяється до 60 миль на годину за 0,59 секунди, а швидші версії, за заявою Tesla, здатні досягати 230 миль на годину. Кермо й гальма працюють виключно через дроти й софт, без прямого механічного зв'язку. Top Gear охарактеризував машину як здебільшого марну й водночас абсолютно захопливу, і автор цю оцінку приймає як комплімент. Людина в цій моделі є глядачем, а машина зіркою.
Porsche пішла протилежним шляхом. Mission S, середньомоторний концепт для нової лінійки суперкарів над 911, показали на пірсі в Квінсі, де компанія колись презентувала 550 Spyder у 1953 році. У салоні немає центрального екрана та екрана для пасажира: телефон кріпиться на місці й стає дисплеєм. Водій бачить п'ять круглих приладів зі справжньою механічною стрілкою тахометра. Ця ставка має не лише дизайнерський, а й фінансовий сенс: компанія відчуває тиск, і генеральний директор Міхаель Лейтерс, за словами автора, відповідає на нього ставкою на впізнаваність, тобто на те, що Porsche має бути впізнаваною з першого погляду.
Alfa Romeo назвала свій концепт на честь серця. Cuorerosso завдовжки 4,7 метра, це чотиримісне купе кольору, що темніє майже до чорного залежно від освітлення. Одна з запропонованих конфігурацій поєднує 2,9-літровий V6 з повноцінною гібридною системою та повним приводом. Компанія подає авто як маніфест, а не як попередній перегляд серійної моделі. Принцип, який Alfa називає Bellezza Necessaria, тобто необхідна краса, полягає в тому, щоб залишати лише те, що служить водієві. Режим приладової панелі Concentrato показує водієві тим менше інформації, чим він більше залучений у водіння. Кермо теж керується дротами, як у Tesla, але тут технологія служить іншій меті. Santo Ficili, CEO Alfa Romeo і Maserati, сказав: «Технології, функціональність і якість завжди служать емоціям і задоволенню від водіння».
Цей контраст має пряме відношення до продуктових команд. Автор пояснює, що ШІ робить можливості дешевими: пісню, відео, застосунок чи бізнес-план тепер можна створити за частку колишнього часу, а інженерія фізичних продуктів рухається в тому ж напрямку. Коли вартість перетворення ідеї на продукт падає, перевага першого виходу на ринок з новою можливістю теж зменшується. Можливість більше не є стійким диференціатором. Швидкий розгін Roadster за 0,59 секунди колись побʼють, і цифра перетвориться з головної ознаки машини на рядок у таблиці порівнянь. Коли можливість доступна всім, вона перестає щось казати про компанію, яка нею володіє.
Тому, за логікою матеріалу, визначати компанію дедалі більше починає смак і емоційний вплив, який він створює. Смак, як його описує автор, це знання про те, що належить продукту, а що ні. Для української команди з digital-продуктом, яка конкурує з великими платформами та сервісами, це означає просту практичну думку: функції легко скопіювати, а рішення про те, чого в продукті не буде, важче. Якщо ШІ стає стандартним інструментом розробки й контенту, відрізнятися доведеться через відбір і тон, а не через сам факт наявності можливості.