Coca-Cola передала медіазакупівлі у Північній Америці холдингу Omnicom. Йдеться про американський і канадський ринки, а суму контракту оцінюють у $700–800 млн. Це саме той сегмент, від якого раніше відмовилася Publicis, коли взяла PepsiCo. Робота за новим контрактом почнеться 1 грудня.
Глобальну частину бізнесу Coca-Cola зберігає WPP — але поза Японією та Південною Кореєю, які залишаються за Dentsu. Таким чином, медіабаїнг найбільшого виробника напоїв розділено між трьома холдингами, і кожен відповідатиме за свій регіон.
За даними двох поінформованих джерел, угоду було закрито після особистої зустрічі керівництва Omnicom із старшою маркетинговою командою Coca-Cola. На цих переговорах топменеджери холдингу, включно з CEO Джоном Реном, переконували, що під Coca-Cola буде зібрано окрему команду — без «спадкових» фахівців із проєкту PepsiCo. Окрім того, Omnicom обіцяв залучити досвідчених людей, заощадження та технологічні інновації.
У Omnicom були й інші очевидні аргументи. Після поглинання IPG холдинг став найбільшим медіахаусом світу: його білінги становлять $75,6 млрд, або приблизно 31% усіх білінгів, які обробляють глобальні групи маркетингових послуг. Для Coca-Cola це означає доступ до масштабу, який конкуренти не можуть запропонувати на тому ж рівні.
Контекст угоди важливий і з погляду суперництва брендів. Кілька тижнів тому PepsiCo розірвала стосунки з Omnicom, які тривали майже 30 років. Тепер холдинг отримує північноамериканський медіабізнес головного конкурента PepsiCo — і робить це на тлі власного розширення після інтеграції IPG.
Для українських команд ця історія — не просто новина про черговий перерозподіл бюджетів. Вона показує, як великі рекламодавці поводяться з медіазакупівлями: регіоналізують контракти, розділяють їх між холдингами та вимагають від агенцій окремих команд під бренд. Для агенцій це означає, що «універсальна» команда, яка обслуговує кількох конкурентів, стає слабким аргументом у тендері. Клієнти хочуть бачити виділений склад, прозору економіку та зрозумілий технологічний стек.
Другий урок — масштаб як аргумент. Omnicom виграв не лише ціною, а й розміром білінгів і обіцянкою технологічних інновацій. Українським холдингам і незалежним агенціям складно конкурувати масштабом із глобальними гравцями, але можна конкурувати швидкістю, локальною експертизою та прозорістю. У тендерах на великі бюджети це часто важить більше, ніж глобальна вивіска.
Третій момент — строки. Контракт стартує 1 грудня, тобто в розпал планування бюджетів на наступний рік. Для команд, які працюють із міжнародними брендами, це означає, що рішення про медіапартнерів ухвалюються зараз, і будь-які зміни в структурі закупівель варто відстежувати вже восени.
Нарешті, угода демонструє, наскільки важливим стає регіональний підхід. WPP зберігає глобальну частину, Dentsu — Японію та Південну Корею, Omnicom — Північну Америку. Така модель дозволяє Coca-Cola тримати глобальну стратегію, але адаптувати виконання під локальні ринки. Українським командам, які обслуговують міжнародні бренди, варто готуватися до того, що глобальні холдинги все частіше будуть делегувати регіональні рішення локальним офісам — і саме там вирішуватиметься, хто отримає бюджет.