L'enthousiasme suscité par le mouvement de 2020 en faveur de l'inclusion dans le secteur de la beauté semble s'être évaporé. Les fondatrices noires, qui ont largement contribué à rendre cette évolution possible, dénoncent aujourd'hui un net recul des engagements pris par l'industrie à leur égard. Alors que les grandes marques avaient promis de soutenir davantage les entreprises appartenant à des personnes noires, la réalité sur le terrain est bien plus nuancée.
Ce constat intervient cinq ans après les manifestations mondiales contre les violences policières et le racisme, qui avaient poussé de nombreux groupes cosmétiques à annoncer des mesures concrètes. Des fonds de soutien avaient été créés, des engagements financiers annoncés et des programmes d'accompagnement lancés. Pourtant, les entrepreneures noires du secteur constatent que cette dynamique s'est essoufflée, laissant nombre d'entre elles sans le soutien promis.
Le problème est multiple. D'une part, les financements accordés aux marques fondées par des femmes noires restent marginales par rapport à l'ensemble des investissements dans le secteur. D'autre part, les grandes enseignes de distribution ont tendance à privilégier leurs propres lignes de produits ou des marques déjà bien établies, au détriment des jeunes pousses issues de la diversité. Cette situation fragilise des entreprises souvent créées avec des moyens limités et qui peinent à se faire une place durable sur le marché.
Les fondatrices interrogées évoquent également un phénomène de « fatigue de la diversité » au sein des directions marketing. Après l'urgence de 2020, les priorités ont changé et les budgets alloués aux programmes d'inclusion ont été redirigés vers d'autres enjeux jugés plus rentables. Certaines dénoncent un simple effet d'affichage, où les marques mettent en avant des collaborations ponctuelles sans jamais s'engager sur le long terme.
Au-delà du financement, c'est toute la chaîne de valeur qui est concernée. Les femmes noires fondatrices de marques de beauté doivent faire face à des difficultés spécifiques pour accéder aux laboratoires, aux circuits de distribution et aux campagnes de communication. Elles dénoncent un système qui les cantonne souvent à des marchés de niche, alors que leurs produits pourraient séduire un public bien plus large.
Cette situation a des conséquences directes sur la diversité de l'offre proposée aux consommatrices. Moins de marques indépendantes issues de la diversité signifie moins de choix en matière de nuances de fonds de teint, de soins adaptés aux cheveux texturés ou de formules pensées pour toutes les carnations. L'inclusion, qui avait été présentée comme une priorité, risque de redevenir un simple argument marketing.
Face à ce constat, les fondatrices noires appellent à une prise de conscience collective. Elles demandent des engagements chiffrés et vérifiables, un accès équitable aux financements et une présence durable dans les rayons des enseignes. Certaines proposent également la mise en place de programmes de mentorat et de partenariats à long terme avec les grands groupes, afin de créer un écosystème véritablement inclusif.
L'avenir du secteur de la beauté dépendra de la capacité des acteurs à transformer leurs promesses en actes concrets. Les consommatrices, de plus en plus attentives à ces questions, pourraient jouer un rôle clé en soutenant les marques indépendantes et en exigeant davantage de transparence de la part des grands groupes. Cinq ans après les engagements de 2020, l'heure est au bilan, et il est loin d'être satisfaisant pour celles qui avaient cru à une véritable révolution.