Міленіали, які вже мають дітей і найменше вільного часу серед усіх вікових груп, дедалі частіше витрачають гроші на іграшки, блайнд-бокси та аркадні автомати. Це явище маркетологи називають «kidulting» — купівля дорослими речей і вражень із дитинства для себе. Нове дослідження Harris Poll, надане Fortune до публікації, вимірює масштаб тренду.
В опитуванні 2 158 дорослих американців, проведеному 25–27 червня, 80% респондентів заявили, що за останній рік робили щось грайливе для власного задоволення. Серед міленіалів, які долучилися до таких активностей, 92% витрачали на них гроші, а 78% витратили 100 доларів і більше. Блайнд-бокси чи «загадкові коробки» для себе купували 57% представників поколінь Z і міленіалів проти 16% покоління X та бумерів.
«Це має такий самий психологічний потяг, як гральний автомат, — сказала в інтерв’ю Fortune Ліббі Родні, директорка зі стратегії Harris Poll. — Це як веселий фізичний лотерейний квиток, який можна купити, пограти з ним і виставити на полицю». Економіка блайнд-боксів, за її словами, — це той самий автомат із клешнею, лише масштабований під ціле покоління: він продає невеликі доступні азартні ставки на радість, загорнуті в персонажів дитинства.
Старші міленіали, народжені між 1978 і 1988 роками за визначенням Bank of America, витрачають на хобі більше на одного клієнта, ніж будь-яке інше покоління. За даними карток BofA, за три місяці до серпня вони витратили трохи більше ніж удвічі більше, ніж Gen Z, на одного клієнта, і мають найбільшу частку тих, хто взагалі витрачає на хобі. Загальні витрати на хобі в серпні зросли на 7,9% у річному вимірі — більш ніж удвічі швидше за зростання кількості транзакцій (3,4%).
При цьому американці віком 35–44 років мають у середньому близько чотирьох годин 15 хвилин дозвілля на день — найменше серед вікових груп, згаданих у звіті. «Старші міленіали, схоже, мають більше спільного з молодшими представниками покоління X, ніж із Gen Z чи навіть молодшими міленіалами», — раніше сказав Fortune економіст Bank of America Institute Джо Водфорд. Дані не показують, яка частка цих грошей іде на власні колекції, а яка — на хобі дітей, але BofA вважає, що ймовірно йдеться про обидва напрями.
Родні бачить у цих цифрах позитивну історію: «Я сприймаю це як те, що американці глибоко видихають і хочуть погратися». На її думку, це стає формою самодопомоги в економіці 2020-х, насиченій ностальгією та екранами. Серед міленіалів 87% кажуть, що відчувають сильніший емоційний зв’язок із брендом, який звертається до спогадів дитинства, а 86% цінують, коли бренди створюють дорослі версії речей, які вони любили дітьми. На запитання, що робить продукт призначеним для дорослих, а не для дітей, 39% американців обрали «ностальгічні відсилання, зрозумілі дорослим».
Окреме опитування Harris для друкарської компанії Quad, оприлюднене 14 жовтня, показало, що 68% американців колекціонують принаймні один тип фізичних предметів, зокрема іграшки та фігурки (26%) і колекційні картки (22%). Головною причиною назвали ностальгію — її вказали 46%.
Індустрія іграшок перебудувалася навколо дорослого покупця. Домогосподарства без дітей становили 55% продажів іграшок у США в першому півріччі 2026 року, за даними Circana, і цей сегмент зріс на 16% до червня. «На демографічному рівні зростання індустрії іграшок дедалі більше живиться старшими споживачами», — зазначила Circana. Wall Street бачить це і у звітності: Hasbro повідомила, що виторг Wizards of the Coast, дому Magic: The Gathering, зріс на 31% у третьому кварталі, а Magic уперше перевищила 600 мільйонів доларів квартального виторгу. Wizards забезпечила 367 мільйонів доларів із 517 мільйонів доларів операційного прибутку Hasbro.
Навіть Toys«R»Us, яка ліквідувала американські магазини у 2018 році після банкрутства 2017-го, планує відкрити 120 нових окремих магазинів до святкового сезону. Аркади також повертаються: за словами Родні, у Нью-Йорку, Лос-Анджелесі та інших великих містах відкриваються крамниці з автоматами для ловлі іграшок, де на одному поверсі стоять 20–30 машин. «Ви витрачаєте близько 70 доларів за 20 хвилин і отримуєте ці мінііграшки, — сказала вона. — Це справді весело, це полегшення».
Респонденти описують схожий ефект: 52% американців і 66% представників Gen Z та міленіалів називають kidulting однією з головних форм самодопомоги. Половина американців заявила, що воліла б купувати блайнд-бокси, збирати моделі чи колекціонувати іграшки, ніж розмовляти з терапевтом. «Терапія дорога», — зазначила Родні, припускаючи, що гра може дати схоже полегшення; водночас опитування вимірювало вподобання, а не те, чи справді гра замінює лікування.
Родні також описує тренд як реакцію на культуру постійної продуктивності. «Ми відійшли від hustle culture, і навіть якщо ми працюємо на межі, ми більше про це не говоримо», — сказала вона, додавши, що люди чинять опір «оптимізації та максимізації» і думці, ніби все, що ми робимо, має бути монетизоване. 83% американців погоджуються, що «в невизначені часи маленькі моменти радості важливіші, ніж будь-коли», а 74% кажуть, що гра допомагає їм почуватися краще.