Попит на живі події, концерти, спортивні змагання та бізнес-виставки не лише відновився після пандемії, а й продовжує рости, попри хвилю цифровізації та поширення штучного інтелекту. Такий висновок роблять інвестори компанії Providence Equity Partners, які давно працюють у цьому секторі. За їхніми словами, прогнози про перехід до цифрового світу, де живі контакти втратять значення, не справдилися.
За оцінками Providence, ринок концертів і театру, живого спорту та трейд-шоу у 2024 році становив приблизно 700 мільярдів доларів. До 2030 року він може зрости майже на 50 відсотків, до близько 1,0 трильйона доларів. Авторів цих оцінок цікавить не лише обсяг ринку, а й те, чому традиційні уявлення про так звану економіку вражень раз за разом помиляються.
Автори пояснюють це через поняття «IRL-економіки», тобто економіки реального життя. Економіка вражень колись описувала давній вибір між покупкою речей і витратами на досвід. Водночас IRL-економіка, за їхнім твердженням, не працює за принципом нульової суми. Вона спирається на глибшу потребу людей у зв’язках і спільноті, яка, за словами авторів, є надзвичайно стійкою. Чим сильніше тисне цифровий світ, тим сильніше люди тягнуться до живого спілкування.
Один із прикладів, який наводять автори, стосується Лондона. У 2025 році понад 17,5 мільйона людей відвідали вистави в театрах Вест-Енду, що майже на 15 відсотків перевищує рівень до пандемії. Формат, який колись вважали такими, що переживає структурний спад, не лише відновився, а й збирає рекордну аудиторію.
Автори називають два головні чинники цього зростання. По-перше, світ переглядає уявлення про здорові стосунки з технологіями. Дедалі більше досліджень розглядають живі контакти як важливу складову здоров’я, поряд із фізичними навантаженнями та харчуванням. Через це те, що раніше сприймали як необов’язкове, дедалі частіше вважають майже обов’язковим. По-друге, технології роблять час у реальному світі помітнішим і придатним для поширення. Багато популярного онлайн-контенту сьогодні присвячено офлайн-досвіду: концертам, спортивним подіям, ресторанам і подорожам. Це стосується як звичайних користувачів соцмереж, так і платних інфлюенсерів.
Окремо автори звертають увагу на структуру галузі. Якщо цифрові медіа загалом і індустрія ШІ зосереджені в руках відносно невеликої кількості домінуючих гравців, то IRL-економіка значною мірою децентралізована. За оцінками авторів, у США щонайменше 28 тисяч компаній основною діяльністю мають проведення живих виступів, організацію спортивних заходів, промоцію подій або організацію виставок. Великі компанії, зокрема Live Nation, існують, але їхня ринкова капіталізація, за словами авторів, становить лише частку капіталізації Google, попри порівнянний рівень уваги регуляторів.
За кожною живою подією стоїть широка мережа бізнесів, які займаються виробництвом, логістикою, сценічним обладнанням, технологіями та експлуатацією майданчиків. Багато з них є відносно невеликими й вузько спеціалізованими. Автори вважають, що така структура може зміцнювати компанії та пропонувати кращий вибір споживачам і бізнесу.
Водночас автори визнають і ризики. Зокрема, йдеться про необмежене зростання цін на квитки, яке може зробити події менш доступними, а також про можливе витіснення спільного досвіду загального вболівання дорогою хайп-гостинністю. За їхніми словами, компанії, які намагаються експлуатувати свою аудиторію, зрештою, ймовірно, втратять її. Проте попит, на їхню думку, нікуди не зникає.