В e-commerce конкуренція за увагу покупця стала настільки щільною, що бренди змушені шукати нестандартні підходи до комунікації. Контент-маркетинг перетворився з допоміжного інструменту на один із головних драйверів утримання клієнтів і зростання продажів. Показовим прикладом є протистояння двох косметичних брендів — Rare Beauty, заснованого Селеною Гомес, та Rhode, який стоїть за моделлю Гейлі Бібер. Обидва проєкти демонструють, як емоційний зв'язок з аудиторією конвертується в лояльність і повторні покупки.
Rare Beauty робить ставку на глибоке занурення в місію бренду — ментальне здоров'я та самоприйняття. Контент тут будується навколо особистої історії засновниці, що створює емоційний зв'язок з аудиторією. Замість агресивних продажів бренд пропонує спільноту однодумців, де продукт стає лише одним із елементів досвіду. Такий підхід дозволяє утримувати увагу навіть після першої покупки, стимулюючи повернення клієнтів.
Rhode, зі свого боку, зосереджується на естетиці та мінімалізмі. Контент бренду — це візуально вивірені образи, які легко масштабуються в соціальних мережах і формують впізнаваний стиль. Завдяки цьому продукція сприймається як частина способу життя, а не просто як косметичний засіб. Обидва підходи мають спільну рису: вони не продають у лоб, а створюють контекст, у якому покупка виглядає природним продовженням взаємодії з брендом.
Для українського e-commerce ці кейси дають кілька практичних уроків. По-перше, контент має бути системним, а не точковим: регулярність і послідовність формують довіру. По-друге, важливо знайти власну нішу — емоційну або естетичну, — яка відрізнятиме бренд від конкурентів. По-третє, контент-маркетинг потребує вимірюваних метрик: утримання, повторні покупки, середній чек. Без аналітики навіть найяскравіші ідеї залишаються лише творчістю.
Українські ритейлери вже активно експериментують із контентом у соцмережах, але часто обмежуються ситуативними активностями. Приклад Rare Beauty та Rhode показує, що довгострокова стратегія, побудована навколо цінностей і візуальної ідентичності, здатна перетворити звичайний магазин на бренд, який обирають свідомо. В умовах зростання вартості залучення клієнта саме утримання стає ключовим фактором прибутковості.