Automerken zetten steeds vaker kunstmatige intelligentie in voor hun reclame-uitingen, maar de resultaten zijn regelmatig ronduit gênant. Regisseur en autoliefhebber Alistair Clark verzamelt op zijn Instagram-account opvallende voorbeelden van AI-gegenereerde content die de plank volledig misslaat. Volgens hem is de kwaliteit van dergelijke producties vaak ver onder de maat, terwijl grote merken er wel hun naam aan verbinden.
Een sprekend voorbeeld is een recente video van Maserati, die op YouTube inmiddels meer dan dertien miljoen keer is bekeken. De film is volgens de eigen tekst voor honderd procent AI-gegenereerd, inclusief de timelapse- en slow-motioneffecten. Clark is daar niet over te spreken. Op de beelden ontbreken scherpte en details die met echte opnamen wel aanwezig zijn, en de shots bevatten talloze fouten. Zo hebben mensen soms geen armen, staan ze in onmogelijke poses en bevatten teksten niet-bestaande letters. Ook de continuïteit deugt niet: een sjaal van een voetganger verandert van het ene shot naar het andere van uiterlijk.
Erger wordt het wanneer de fouten afbreuk doen aan het product dat de reclame moet promoten. In de Maserati-video veranderen de wielen van de GranTurismo midden in een shot van vorm en kleur, staan de uitlaten scheef en lijkt ook het kenteken plotseling anders. Clark wijst daarnaast op een pijnlijke detail: op de kofferbak staat niet Maserati, maar 'Maserali'. Hij noemt het geheel 'heel pijnlijk om te zien'.
Maserati is niet het enige merk dat zich hieraan schuldig maakt. Ook Ferrari plaatste op zijn Amerikaanse Instagram-account een video waarin een Purosangue is te zien met hoekige wielen. BMW gaat volgens Clark weliswaar iets zorgvuldiger te werk met de nabewerking, maar ook daar zitten grote fouten in de uiteindelijke productie. De wielen veranderen plotseling van vorm en er zit geen bestuurder in de auto. Hoe beter de kijker oplet, hoe meer continuïteitsfouten er opvallen.
Clark, die zelf als videograaf werkt, zegt zich zorgen te maken over de opmars van AI in zijn vakgebied. Hij stelt dat hij werk dreigt te verliezen aan 'met kunstmatige intelligentie gemaakte troep' en wil met zijn voorbeelden waarschuwen voor de risico's. Zijn kritiek richt zich niet alleen op de technische gebreken, maar ook op de onderliggende keuze van de merken. Volgens hem proberen fabrikanten te besparen op vakmensen, terwijl het resultaat juist averechts werkt. Hij spreekt in dat verband van 'penny wise, pound foolish': goedkoop uit zijn, duurkoop achteraf.
De vraag is in hoeverre dergelijke producties het imago van de merken schaden. Duidelijk is in ieder geval dat AI nog moeite heeft met realistische bewegingen van mensen en objecten, een essentieel onderdeel van elke autopresentatie. Zolang die beperkingen niet zijn opgelost, blijft het risico op beschamende fouten groot.