Співзасновники Poppi Аллісон і Стівен Елсворти запускають новий бренд Jetty. Це їхній перший проєкт у категорії гідратації після продажу Poppi компанії PepsiCo минулого року. Старт запланований на 9 листопада, а продукт продаватиметься в американських роздрібних мережах Whole Foods Market, Amazon і Target онлайн.
Jetty позиціонують як напій для щоденного wellness, а не для спортсменів. Формула продається у двох форматах: готові до вживання пляшки та порошки для розведення вдома. Бренд пропонує кілька смаків, а ціна пляшки становить 2,49 долара. Таким чином засновники роблять ставку на звичку, яка формується в повсякденні, а не на разові тренування.
Цей запуск цікавий передусім тим, кому й навіщо він адресований. Poppi стала відомою як бренд газованих напоїв із позиціонуванням better-for-you, тобто як «корисніша» альтернатива звичайній солодкій газуванці. Саме на цій хвилі здорового споживання Елсворти побудували бізнес, який PepsiCo купила приблизно за 1,95 млрд доларів. Інші видання називають суму близько 2 млрд. Тепер засновники переносять той самий підхід на ринок гідратації, де вже є потужні гравці, і робити це їм доведеться з іншою історією про продукт.
Категорія гідратації належить великим компаніям. Gatorade, який також належить PepsiCo, утримує 61,1 відсотка частки ринку США. Це означає, що новому бренду доведеться конкурувати з добре відомим продуктом, який асоціюється зі спортом і має величезні рекламні бюджети та усталену звичку споживачів. Водночас глобальний ринок електролітних напоїв, за оцінками, становив 40,4 млрд доларів у 2024 році, а до 2030-го може зрости до 53,1 млрд. Такий темп зростання створює простір для нових гравців, якщо їм вдасться відокремити себе від спортивного образу.
Ключове питання тепер полягає в тому, чи готові споживачі переходити від спортивно орієнтованих брендів до продуктів для повсякденного використання. Поки що відкритим лишається і все інше: ранні продажі Jetty не розкриті, як і те, наскільки швидко бренд здобуде тяжіння аудиторії. Для маркетологів це тест на те, чи працює стратегія «здорової альтернативи» поза межами газованих напоїв. Успіх або провал Jetty покаже, чи переноситься довіра до засновників на іншу категорію.
Для українського ринку історія Poppi та Jetty має практичний сенс. Вітчизняні команди, які працюють із функціональними напоями, можуть побачити, як засновники з досвідом успішного виходу переносять довіру аудиторії з однієї категорії в іншу. Варто зважати й на різницю в каналах: американська модель спирається на великі роздрібні мережі та онлайн-гігантів, тоді як в Україні дистрибуція напоїв має власну логіку. Jetty поки не доступний в Україні, а локальний ринок напоїв має власних конкурентів, тож ключовим буде те, як бренд перекладе свою історію на нову аудиторію без спортивного кліше.