Demna heeft zijn derde catwalkshow voor Gucci gepresenteerd in een nagebouwde boetiek in Milaan. De designer, die door het modehuis werd binnengehaald om de dalende verkoop te keren, koos voor een opvallende locatie: een conventiecentrum dat werd omgebouwd tot een uitgestrekte winkelruimte die de nieuwe boetiekformule van het merk weerspiegelt. De show vond plaats tijdens de Milan Fashion Week.
De presentatie in een nagebouwde winkel is een bewuste keuze. Demna omschrijft zijn visie als «luxe die gezien wil worden». Daarmee plaatst hij de collectie midden in de commerciële realiteit van het merk, dat al geruime tijd worstelt met teruglopende verkopen. De designer werd aangetrokken om Gucci weer winstgevend te maken en zijn derde show wordt gezien als een volgende stap in die missie.
De setting van een functionele winkelruimte in plaats van een traditionele catwalklocatie sluit aan bij de bredere strategie van het merk om de merkbeleving en de fysieke winkels dichter bij elkaar te brengen. Door de nieuwe boetiekarchitectuur als decor te gebruiken, laat Demna zien dat de catwalk en de winkelervaring voor hem geen gescheiden werelden zijn. Het publiek kreeg zo niet alleen de collectie te zien, maar ook de omgeving waarin die uiteindelijk verkocht moet worden.
Gucci kampt al langer met een dalende vraag. Uit eerdere berichtgeving blijkt dat de omzet van het merk in drie jaar tijd met vijftig procent is gedaald. Het bedrijf heeft in belangrijke markten zoals China prijsverlagingen doorgevoerd en zet tegelijk in op een breder publiek. Onlangs begon Gucci een deel van zijn nieuwe schoenen het label «Made in China» te geven, waaronder een sneaker van duizend dollar van Demna. Het merk zegt dat dit de technische expertise van een leverancier weerspiegelt, maar analisten waarschuwen dat het de luxepositie van Gucci kan uithollen.
De show in Milaan komt op een moment dat het merk zowel artistiek als commercieel onder druk staat. Demna's aanstelling was bedoeld om een nieuwe richting te geven aan een huis dat zijn relevantie deels verloor. Zijn eerste shows werden nauwlettend gevolgd door de sector, en deze derde presentatie wordt gezien als een verdere uitwerking van zijn visie. De designer koos voor een concept dat luxe niet verstopt achter gesloten deuren, maar juist tentoonstelt in een omgeving die aan winkelen doet denken.
De Milan Fashion Week blijft een belangrijk platform voor merken om hun koers te tonen aan kopers, pers en publiek. Door de show te laten plaatsvinden in een nagebouwde winkel, benadrukt Gucci dat de commerciële doelstellingen en de creatieve richting hand in hand gaan. Of die aanpak ook daadwerkelijk tot herstel van de verkopen leidt, moet de komende seizoenen blijken. Voorlopig is de boodschap duidelijk: Gucci wil weer gezien worden, en wel op de plek waar het uiteindelijk moet gebeuren — in de winkel.