Онлайн-магазини та фізичні ритейлери дедалі активніше застосовують так зване стеження за цінами (surveillance pricing) — практику, за якої вартість товару для конкретного покупця формується на основі зібраних про нього даних. До уваги беруть місцезнаходження, історію покупок, пристрій, час доби та навіть швидкість перегляду сторінок. У результаті двоє людей можуть бачити різні ціни на той самий товар в один і той самий момент.
Захисники прав споживачів зазначають, що така персоналізація часто залишається непомітною для покупця. Він не бачить, які саме фактори вплинули на ціну, і не може перевірити, чи не завищено її саме для нього. Водночас алгоритми можуть пропонувати знижку тим, хто вагається, і підвищувати ціну тим, хто демонструє готовність купити негайно.
Експерти радять кілька практичних кроків, які допомагають зменшити вплив таких систем. По-перше, варто порівнювати ціни в різних браузерах або в режимі приватного перегляду — це ускладнює відстеження історії пошуку. По-друге, ефективно використовувати кілька пристроїв: те, що показує смартфон, може відрізнятися від ціни на комп'ютері.
По-третє, не зайвим буде очищення файлів cookie та кешу перед покупкою. По-четверте, фахівці радять перевіряти ціну без входу в обліковий запис — авторизація часто дає системі більше даних для персоналізації. По-п'яте, можна скористатися послугами агрегаторів цін і розширень для браузера, які автоматично порівнюють пропозиції. По-шосте, варто звертати увагу на час: деякі алгоритми знижують ціну в періоди низького попиту або для тих, хто довго не наважується на покупку.
Окремо експерти наголошують на важливості обізнаності. Якщо покупець розуміє, що ціна може бути динамічною, він частіше перевіряє альтернативи й не погоджується на першу-ліпшу пропозицію. Це створює тиск на ритейлерів, змушуючи їх бути прозорішими.
На думку правозахисників, сама по собі персоналізація не є незаконною, але вона потребує чітких правил. Споживач має право знати, які дані використовуються для формування ціни, і мати можливість відмовитися від такого відстеження. У деяких країнах уже лунають заклики до регулювання цієї практики на законодавчому рівні.
Поки регулятори лише вивчають питання, покупцям радять бути уважними. Порівняння цін, приватний перегляд, очищення даних і використання незалежних інструментів — це прості кроки, які допомагають не переплачувати. Експерти підкреслюють: що більше покупців знатимуть про ці алгоритми, то складніше буде приховувати невигідні для них ціни.