Американська технологічна компанія Apple обрала несподіваний інструмент для просування свого останнього запуску продуктів — голку й нитку. У рекламному відео до презентації «Welcome Home», що відбулася 13 жовтня, показано, як вручну вишивають культовий веселковий логотип компанії зразка 1977 року. Роботу виконали сестри-близнючки Марікор та Марікар з Сіднея, відомі своїм брендом Maricor/Maricar.
Цей крок виглядає як свідома відповідь на дедалі більшу присутність штучного інтелекту в рекламі. За даними дослідження Ipsos разом із Сіракузьким університетом, у якому взяли участь 3000 американських споживачів і яке охопило 20 рекламних роликів, реклама, створена людьми, у середньому на 14% перевершувала згенеровану ШІ за прогнозованою короткостроковою ефективністю продажів і на 17% — за довгостроковим впливом на здоров'я бренду. «Людська робота з часом може стати розкішшю», — зазначив Стейн ван Оселаер, професор маркетингу Корнелльського університету, який досліджує, як споживачі пов'язують себе з творцями продуктів.
Apple не вперше вдається до демонстрації ручної праці. Раніше компанія використовувала кампанії зі стоп-моушн анімацією для Mac mini та Apple Games, також показуючи людей за роботою. Це помітно контрастує з попередніми рекламними невдачами компанії. У 2024 році Apple просувала тонкий iPad Pro, розчавлюючи музичні інструменти, камери та інші творчі інструменти гідравлічним пресом, що викликало хвилю критики та змусило компанію вибачитися. Того ж року вона зняла рекламу, відзняту в Таїланді, після звинувачень у використанні застарілих стереотипів. А у 2025 році компанія прибрала відео «The Parent Presentation», хоча причини залишилися невідомими.
Дослідження, опубліковане в Journal of Business Research, яке провели Ден Райс з Університету штату Луїзіана та Ріпінка Патіл з Університету Південного Іллінойсу в Едвардсвіллі, показало, що навіть одна згадка про використання ШІ в рекламі знижує сприйняття зусиль, вкладених у роботу, і послаблює готовність споживачів взаємодіяти з брендом. «Готовий рекламний продукт може взагалі не виглядати інакше, — сказав Райс. — Навіть коли зображення однакове, слово ШІ змушує споживачів гостріше усвідомлювати процес виробництва».
Ван Оселаер наголошує, що справа не в неприйнятті алгоритмів, а в цінуванні людської праці. «Людям подобаються речі, зроблені людьми», — підкреслив він. За його словами, демонстрація митця та його процесу робить видимими людей, які стоять за маркетингом компанії, і це відрізняється від простого споживання готового зображення. Водночас він застерігає: ефект може бути незначним, адже йдеться лише про рекламу, а не про сам продукт.
Реакція аудиторії виявилася схвальною. Під відео в Instagram один користувач написав: «У світі ШІ мені подобається, що ви все ще зосереджуєтеся на людях». Інший відзначив, що радий бачити ручну роботу у 2026 році. Дослідники також виявили, що покарання за розкриття використання ШІ було сильнішим, коли аудиторія бачила інформацію про залучення людей до ШІ-виробництва, і слабшим, коли наголошувалося на автоматизації. Тобто метод виробництва має відповідати меседжу: ШІ може пасувати до розповіді про швидкість та ефективність, але не до історії про ретельну людську працю.
Чи вплине вишивка Apple на продажі пристроїв — окреме питання. Компанії могли б тестувати, чи змінює підкреслення людської участі кліки та покупки, каже ван Оселаер. Але навіть якщо ефект незначний, сам факт того, що технологічний гігант витрачає час на демонстрацію ручної роботи, свідчить про зміну акцентів у рекламній індустрії. У час, коли ШІ-контент заполонив цифрові платформи, видимі ознаки людської праці можуть стати не просто естетичним вибором, а й способом сигналізувати про турботу, майстерність та увагу до деталей.