Холідейна реклама Dior «Night in Color» стала предметом нової суперечки про використання штучного інтелекту в креативній індустрії. Глядачі в мережі помітили в ролику характерні ознаки ШІ: спотворені написи, «ледаче» око персонажа та неправильно розташовану кісточку пальця. Dior і материнська LVMH на запити медіа про коментар не відповіли.
Ролик створено в ручній анімації з виглядом, що відсилає до Парижа та естетики Марлен Дітріх, а режисером є Сильвен Шоме. У рекламі знялися Роберт Паттінсон і Ріанна. Креативний директор Dior Джонатан Андерсон заявив, що фільм повністю намальовано від руки, а використані техніки походять із 1940-х років. Водночас студія, яка, за її словами, брала участь у виробництві, говорить інше.
Керівник студії Бен Вайлд стверджує, що проєкт виконали в надзвичайно стислі терміни і що для частини роботи використовували генеративний ШІ. За його словами, штучний інтелект допомагав із проміжними кадрами, меблями та персонажами-бджолами. Водночас джерела, на які посилаються медіа, стверджують, що роботи інших художників могли бути використані як референс для ШІ. Ці твердження поки що не підтверджені. Також не підтверджено, що закулісне відео, яке мало демонструвати процес ручної роботи, відповідає дійсності, а Dior її не коментував. Шоме нібито оприлюднив у день запуску маніфест проти ШІ, однак і ця інформація не перевірена.
Важливо розуміти, що ручна анімація сама по собі зараз є маркетинговим трендом. Porsche, Apple, Prada, Levi's, Starbucks і Anthropologie останнім часом використовували малювані від руки або stop-motion ролики. Рекламі Mac mini від Apple знадобилися тисячі покадрових фотографій, а холідейний ролик Prada зняв колишній аніматор Disney Джон Поммерой. Саме тому сама техніка стала для брендів своєрідним знаком якості, і будь-які сумніви щодо її справжності швидко переходять у публічне обговорення.
Водночас студії дедалі частіше застосовують ШІ для проміжних кадрів, щоб скоротити витрати й час. Студія Animaj публічно називає приблизно 67% приросту продуктивності завдяки ШІ. Ця цифра показує, чому спокуса є такою сильною, особливо коли бюджети й терміни стискаються. Проте для клієнта, який купує «ручну» роботу, різниця між допоміжним інструментом і заміною художника є принциповою.
Для індустрії головне питання, за словами коментаторів, не сам факт використання ШІ, а його приховування. Частина користувачів також стверджує, що Dior видаляв дописи з критикою використання ШІ, але ці звинувачення теж не підтверджені. Зняти рекламу, за оцінками, ще можна, однак, ймовірно, вже запізно: ролик уже розійшовся мережею, а суперечка вийшла за межі одного бренду.
Для української команди цей випадок є практичним нагадуванням: якщо для створення креативу застосовано ШІ, це варто чесно зафіксувати в брифі та в комунікації з клієнтом і аудиторією. Замовникам потрібні прозорі правила щодо інструментів, джерел референсів і прав на результат, особливо коли йдеться про роботу художників, чиї стилі можуть стати навчальними даними. Розмова про маркування ШІ в рекламі в Україні тільки починається, тож домовленості з клієнтом краще фіксувати заздалегідь, а не після скандалу.