Акции Nike с начала 2026 года подешевели на 36%, а за пять лет — на 77%. В сентябре компания впервые за 18 лет выпала из индекса S&P 100, в который входят крупнейшие американские компании. Для бренда, который долгие годы считался безусловным лидером спортивной обуви, это показательный сигнал: инвесторы считают, что Nike потеряла динамику.
Аналитики связывают падение с отсутствием новых идей и с управленческими ошибками. Критика звучит и со стороны прогрессивных, и со стороны консервативных кругов, но в основном её источником становятся позиции компании по ценностным вопросам. Ещё одна проблема — запуск ряда коллекций, которые вызвали споры. Так, весной 2024 года разгорелся скандал вокруг спортивной формы для женщин: критики заявляли о её сексуализации. В 2018 году рекламная кампания с Колином Каэперником также вызвала резкую реакцию, в том числе со стороны Дональда Трампа.
Главным руководителем Nike с января 2020 года является Джон Донахью, бывший сотрудник консалтинговой компании Bain и руководитель eBay и ServiceNow. Он стал вторым главой Nike без предыдущей карьеры внутри компании. Под его руководством компания сделала ставку на прямые продажи через собственный сайт и приложения. Одновременно Nike свернула или прекратила сотрудничество с Macy's, DSW, Foot Locker и Amazon. В 2024 году, после спада, розничные партнёры вернулись в магазины, однако стратегия уже успела изменить отношения с крупными сетями.
Донахью также сделал упор на ретро-модели для повседневной носки в ущерб беговой и спортивной обуви. Ранние продажи в период пандемии действительно выросли примерно на 25%, но к середине 2023 года популярность ретро-бестселлеров пошла на спад, а разработка новых моделей замедлилась. Хайп вокруг модели Panda Dunk достиг пика в 2021 году и затем угас на фоне массовой критики. Конкуренты — Adidas, New Balance, Puma, Brooks, Hoka и On — в этот период укрепили позиции.
Утрата лидерства отразилась и на работе со звёздными спортсменами. В 2026 году французский футболист Килиан Мбаппе ушёл из Nike в On, а Ламин Ямаль в 2024 году перешёл в Adidas. Выступление Nike на Олимпийских играх в Париже в 2024 году не привело к появлению новых моделей, которые завоевали бы широкий рынок. Компания также объединила спортивные подразделения в три группы — мужскую, женскую и детскую, что, по мнению аналитиков, размыло образ бренда как профессиональной спортивной марки.
Решающим моментом стал квартальный отчёт 28 июня 2024 года: акции в тот день упали на 21%. Ещё в конце 2023 года компания объявила о программе сокращения расходов примерно на 2 млрд долларов и о сокращении около 2% персонала. По информации СМИ, часть сотрудников и дизайнеров покинула компанию, а внутри нее усилилось недоверие к Донахью. При этом основатель Nike Фил Найт публично заявлял о поддержке действующего руководителя.