Колонка называлась по главному тезису: «10 качеств успешного маркетинг-директора, которого мы возьмём на работу». Пивоваров описывал не абстрактного специалиста, а конкретную вакансию. Компания около полугода искала человека на эту должность и, судя по тексту, не могла найти того, кто соответствует её представлению о роли. В списке десять пунктов: страсть к делу, креативность, лояльность к компании, наблюдательность, умение вести команду, стратегическое мышление, гибкость и понимание диджитала, сторителлинг, знание аудитории и каналов, понимание продаж. Кандидат должен уметь придумывать кампании и при этом считать деньги, а не только рисовать красивые презентации.
Пункт о лояльности автор иллюстрирует примером Алексея Мася. Почти двадцать лет тот выходил на публику в красной рубашке, которая стала его визитной карточкой. После перехода в «Киевстар» он появился на iForum уже в корпоративных цветах компании. Мась упомянут в колонке один раз, и его имени нет ни в одном из других девяти пунктов.
Общая мысль Пивоварова сформулирована прямо:
«Хорошие маркетинг-директора не ходят на работу, чтобы получать зарплату»
Для автора лояльность означает не лозунги, а поведение: человек отождествляет себя с компанией и её цветами, даже в мелочах. Пример с рубашкой в этом смысле удобен, потому что его легко увидеть и запомнить.
Кто такой Мась и откуда он пришёл в «Киевстар»
Алексей Мась родился в Киеве в 1974 году, учился в физмат-школе №145, затем на радиофизическом факультете Киевского государственного университета. В 1993–1997 годах работал в НИИАСС и банке «Украинский капитал», а с сентября 1997 по март 2000 года был ведущим специалистом Национального банка Украины по процессингу платежей. В 1999 году вместе с однокурсником Русланом Дмитраковичем запустил Украинскую баннерную сеть, а в 2000-м приступил к проектам на украинском интернете: UAportal и «Дерево друзей», первой соцсети на украинском портале.
Главным делом его карьеры стал iForum, первый из которых прошёл в 2009 году. Мась был его соорганизатором и вёл поток «Интернет-бизнес», а вместе с Александром Ольшанским и Артуром Оруджалиевым работал над конференцией, ставшей одной из ключевых площадок отрасли. Именно поэтому появление Мася на iForum в цветах «Киевстара» воспринималось в индустрии как заметный символ перемен.
В 2015 году он пришёл в «Киевстар» IT&Digital-советником президента компании Петра Чернышова, позже возглавил Innovation lab. В апреле 2016 года, за месяц до выхода колонки, компания анонсировала телеком-акселератор «ВДНХ-TECh-Киевстар». Пивоваров писал о маркетинге в тот момент, когда телеком активно искал новые способы говорить с молодой аудиторией, и Мась был одним из лиц этого поиска.
Что написал Forbes о рубашке
Эпизод с рубашкой подробно разобрал Forbes, но сделал это уже после смерти Мася, которая наступила 6 октября 2021 года. В октябрьской ретроспективе издание сообщило: после замечаний в «Киевстаре» Мась сменил красную рубашку на синюю. По версии Forbes, он сделал это, чтобы не выглядеть «лазутчиком из Vodafone». Таким образом, объяснение причины принадлежит изданию, а не самой колонке Пивоварова, и в тексте 2016 года его нет.
Колонка 2016 года зафиксировала только видимый результат: корпоративные цвета на iForum. Остальное стало известно позже и из другого источника. Поэтому пример лояльности в тексте работает как наблюдение извне, а не как рассказ о мотивах.
31 июля 2019 года Мась ушёл из «Киевстара». В августе того же года он запустил проект «Крафтовые социальные сети» и синдикат, в котором участники вкладывались по $100.