Косметична компанія Lush п'ять років тому відмовилася від низки великих соціальних платформ і, за даними видання Inc., це не відбилося на її роздрібних продажах: трафік у магазинах зріс на 26%. Історія цікава тим, що суперечить поширеній у маркетингу думці про необхідність бути присутнім скрізь.
У листопаді 2021 року компанія деактивувала свої акаунти в Instagram, Facebook, TikTok і Snapchat. Рішення ухвалили в розпал розголосу навколо внутрішніх документів колишньої співробітниці Facebook, які, за словами Lush, показували, що платформи знають про шкоду для підлітків і не вживають достатніх заходів. Засновник компанії Марк Константін заявляв, що не готовий наражати клієнтів на цю шкоду. Рішення стосувалося всіх 48 країн, де працює Lush, а сама компанія висловлювала сподівання на сильніші правила для платформ і міжнародне регулювання.
Це не був перший досвід компанії з відмовою від соцмереж. У 2019 році британський підрозділ уже оголосив про вихід з Instagram і Facebook, посилаючись на бажання не «боротися з алгоритмами», але тоді присутність повернулася вже в 2020 році, коли пандемія привела клієнтів до онлайну. Цього разу, як зазначає низка видань, бренд дотримався рішення.
Замість соцмереж Lush зробив ставку на власні канали. За даними компанії, її email-розсилка налічує понад 6 мільйонів передплатників у світі, а застосунок має 2,8 мільйона користувачів. Водночас бренд інвестував у масштабні колаборації, оновлені магазини та PR-кампанії, зокрема партнерство з серіалом «Дивні дива» та streetwear-брендом Lazy Oaf. Визнаючи, що така модель потребує більших маркетингових витрат, керівниця маркетингу Аннабель Бейкер пояснювала, що досвідні заходи та партнерства коштують значно дорожче, ніж спонсорований контент в Instagram.
Компанія також стверджувала, що після відходу з великих платформ отримала найкращі різдвяні торгові показники за два роки. За її словами, у період дбайливих промо-акцій цифровий трафік різко зріс, а загальна відвідуваність магазинів і сайту підскочила на 60%. Утім, у ширшому контексті компанія зазначала, що оцінити вплив на бізнес було складно через кризові події того часу, зокрема пандемію, війну в Україні та подорожчання життя.
Ще одна деталь: 2025 року Lush повернулася в соцмережі, приєднавшись до платформи Bluesky. Компанія описала цей крок як продовження багаторічної кампанії за здоровіші онлайн-простори, а не відмову від попередньої позиції. Для українського бізнесу історія Lush важлива як приклад того, що залежність від рекламних алгоритмів можна переглянути, якщо є власні канали зв'язку з клієнтами, але такий підхід вимагає інвестицій в офлайн-досвід і стабільного бюджету.