Consumenten hebben te weinig zicht op hoe computergestuurde prijzen van producten en diensten tot stand komen. Dat concludeert de Autoriteit Consument en Markt (ACM) op basis van een onderzoek naar vliegtickets. De toezichthouder waarschuwt dat de onduidelijkheid leidt tot stress en onzekerheid bij kopers, en pleit voor meer transparantie van bedrijven.
Steeds meer bedrijven, van webwinkels tot tankstations, gebruiken prijsalgoritmen die op basis van vraag en aanbod en de prijzen van concurrenten een prijs bepalen. Daardoor kan het gebeuren dat twee consumenten op hetzelfde moment naar hetzelfde product kijken, maar een verschillende prijs te zien krijgen. Die prijzen kunnen bovendien vaak schommelen. Volgens de ACM is voor consumenten daardoor vaak niet duidelijk hoe een prijs tot stand is gekomen.
De ACM begon in 2025 een onderzoek naar computergestuurde prijzen van vliegtickets om beter te begrijpen hoe die prijzen worden gevormd en hoe ze uitpakken voor consumenten. Uit dat onderzoek blijkt dat voor een stoel op dezelfde vlucht 30 tot 35 verschillende prijzen worden gevraagd. Ook is een op de drie vliegtickets meer dan 40 procent duurder dan de gemiddelde ticketprijs. Omdat de prijzen snel veranderen, betalen passagiers vaak verschillende bedragen voor een stoel op dezelfde vlucht.
«De bevindingen uit de luchtvaartsector zijn relevant, omdat vergelijkbare technieken ook in andere sectoren worden toegepast», zegt Martijn Snoep, voorzitter van de ACM. De wisselende prijzen leiden volgens hem tot veel stress en onzekerheid. Consumenten stoppen extra tijd in het zoekproces en hebben moeite met het vergelijken van prijzen.
De luchtvaart is niet de enige sector die met dit soort prijsalgoritmen werkt. Dat is vooral online zichtbaar bij onder meer concertkaartjes, maar ook steeds meer fysieke winkels gebruiken digitale prijskaartjes. «Wij verwachten dat door AI en de beschikbaarheid van data bedrijven vaker computergestuurde prijzen zullen gaan gebruiken, inclusief gepersonaliseerde prijzen», aldus Snoep.
Om die reden pleit de ACM ervoor dat bedrijven duidelijker maken hoe een prijs tot stand komt. Dat bespaart consumenten onnodig zoekwerk en verhoogt het vertrouwen bij de klant. De toezichthouder ziet het gebrek aan inzicht als een groeiend probleem nu digitale prijsstelling zich verder verspreidt.