Холдинг Stagwell придбав компанію Freestar, яка спеціалізується на технологіях монетизації для видавців. Угоду оголосили 26 жовтня, а технології та партнерські зв'язки Freestar передають до підрозділу Stagwell Owned Media. Фінансові умови не розкривають. Для ринку це означає, що одна група тепер і купує рекламу для брендів через свої агенції, і продає рекламний інвентар видавців.
За словами оглядача Digiday, угода поглиблює присутність Stagwell у рекламному ланцюжку, тобто в тій частині бізнесу, де гроші від рекламодавця доходять до сайту чи застосунку, на якому показано оголошення. Водночас купують саме технологічний і сервісний бізнес Freestar, а не самих видавців із його мережі. Це важлива різниця: видавці залишаються окремими партнерами, а не частиною холдингу.
Тут і починаються питання. Коли одна компанія одночасно представляє інтереси рекламодавця і володіє інструментами, через які продається інвентар, виникає конфлікт інтересів, який важко побачити ззовні. Digiday нагадує, що схожу логіку мала і покупка LiveRamp компанією Publicis Groupe. Тобто тенденція не одинична: великі рекламні холдинги поступово забирають собі й технологічний шар між брендом і медіа.
Для українського ринку ця історія має конкретний вимір. Тут також працюють великі агенції, які закуповують рекламу в локальних і міжнародних медіа, а українські видавці, від новинних порталів до онлайн-медіа, використовують програматичні рішення для монетизації трафіку. Коли інструменти продажу переходять до холдингів, що одночасно є покупцями, продакт- і медіаменеджерам варто уважніше дивитися на умови роботи з рекламною мережею, на прозорість аукціонів і на те, як розподіляється ціна між покупцем, посередником і видавцем.
Практичний висновок для команд, які працюють з програматикою в Україні: перед підписанням угод з рекламними платформами варто вимагати чіткої звітності про ланцюжок витрат, розуміти, хто є власником технологій, через які проходить трафік, і закладати в бриф контроль за прозорістю. Угода Stagwell і Freestar сама по собі не змінює правил, але показує, куди рухається ринок: до інтеграції закупівлі та продажу під одним дахом.