Американський ринок психічних послуг у 2025 році згенерував $2,3 млрд доходу, свідчать дані звіту IBISWorld за липень 2025 року. Протягом п'яти років до 2025-го дохід зростав у середньому на 5,5% щорічно. Майже половина жінок віком від 18 до 49 років хоча б раз на рік звертається до астрології чи гороскопів. Попри те, що безкоштовний містичний контент доступний у будь-якому застосунку, споживачі продовжують платити за те, чого він не дає — персоналізоване тлумачення власної ситуації.
Цей попит підживлюється відчуттям невизначеності. Цього літа наречена, якій синоптики прогнозували зливу на день весілля, найняла відьму на Etsy, щоб та закликала ясну погоду. «Я просто не знала, що ще робити, — зізналася вона подружці Брук Бекофф. — Сподіваюся, спрацює; гірше не буде». Дощ усе ж ішов, поки наречена збиралася, але хмари розійшлися саме тоді, коли весільна процесія вийшла надвір. Сонце замінило зливу, і жодна крапля не впала під час церемонії — злива відновилася лише після її завершення.
Саме цей епізод наштовхнув 29-річну Бекофф, колишню продакт-менеджерку зі зростання в TaskRabbit і Robinhood, на бізнес-ідею. З приблизно восьми подружок нареченої п'ять чи шість розповіли, що нещодавно самі наймали відьом на Etsy для власних потреб. Вони жили в різних куточках країни, належали до поколінь Z і міленіалів. «Пам'ятаю, подумала: „Стривай, це ж така цікава можливість. Тут справді щось є культурно“», — розповіла Бекофф.
Дослідник маркетингу з Міського університету Макао Кайдун Ю пояснює феномен різницею між інформацією та інтерпретацією. «Безкоштовного містичного контенту в мережі вже безліч, тож дефіцит інформації навряд чи є головним джерелом цінності», — зазначив він. Платний практик пропонує конкретику: «Що це означає для мене, у моїй ситуації, прямо зараз?» Цінність може полягати не в точнішому передбаченні, а у відчутті, що тебе почули, отриманні цілісної розповіді, підтвердженні інтуїції або перетворенні заплутаної ситуації на керований набір можливостей.
Покупці не обов'язково вірять, що магія працює. В одному з досліджень Ю учасник розповів, що предмети феншуй додавали йому впевненості, навіть якщо не змінювали удачу. Інший зазначив, що таро не дало відповіді, але допомогло обміркувати варіанти. «Практика не мусить усувати невизначеність, — каже Ю. — Вона може просто робити її психологічно прийнятнішою».
Після весілля Бекофф створила Divina — маркетплейс, де практики пропонують розклади таро, роботу зі зіллям, рейкі, астрологію та інші духовні послуги. Сайт запустився 1 вересня. Модель запозичена в TaskRabbit: виконавці самі встановлюють ціни, а Divina бере 10% з кожного замовлення. Бекофф очікувала витратити перший місяць на рекрутинг, але платформа зросла органічно — з двох-трьох практиків до понад 100, які розмістили більш ніж 200 пропозицій. Багато з них уже мали аудиторію в соцмережах і досвід онлайн-продажів.
Попит поки що менший, але починає наздоганяти пропозицію. За словами Бекофф, Divina зафіксувала понад $1 000 бронювань і отримує кілька замовлень щодня. Найчастіше клієнти шукають поради щодо стосунків, кар'єри, грошей і вагітності. Пропозиції варіюються від письмових розкладів таро й сфотографованих розкладів карт до «читань матки» для майбутніх батьків.
Частина практиків потребує нового майданчика через посилення правил на інших платформах. Політика Etsy забороняє чаклунство та послуги, що обіцяють конкретні результати — любов, багатство чи працевлаштування. Водночас таро й психічні читання дозволені, якщо клієнт отримує щось відчутне: письмовий результат або запис. За даними Vice, продавці скаржаться, що Etsy останнім часом видаляє магазини, які відкрито працювали роками й накопичили тисячі відгуків. Etsy не відповіла на запит про коментар.
Керування маркетплейсом містичних послуг несе ризики. Бекофф перевіряє кожну заявку практика й вимагає підтвердження особи. Клієнти мають 72 години після отримання послуги, щоб поскаржитися на проблему, перш ніж кошти будуть виплачені виконавцю. Вони також мусять підтвердити, що не купують гарантований результат. Той, хто платить за ясну погоду чи роботу мрії, купує саму послугу — а не обіцянку, що бажання здійсниться.