Китайський бізнес американської мережі Walmart зріс на 20,7% за останній квартал — це значно швидше за інші глобальні підрозділи компанії. Для порівняння: продажі Walmart у США за той самий період зросли лише на 2,6%. Такий результат виглядає особливо помітним на тлі загального уповільнення роздрібних продажів у Китаї, де багато західних брендів, зокрема Starbucks і Lululemon, стикаються з труднощами.
Про те, як компанії вдалося досягти таких показників, розповіла президент і CEO Walmart China Крістіна Чжу під час Форуму лідерів Fortune у Макао 8 вересня. За її словами, покупці в усьому світі хочуть схожих речей — асортименту, вигідної ціни, зручності та емоційного досвіду. Але в Китаї інтенсивність цих очікувань зовсім інша. Якщо деінде зручність означає доставку онлайн-замовлення за три дні, то в Китаї це радше 30 хвилин.
Walmart вийшов на китайський ринок у 1996 році, відкривши перший магазин у Шеньчжені — за п'ять років до вступу Китаю до Світової організації торгівлі. Тоді країна не мала великих гіпермаркетів, і покупці з самого ранку йшли на місцеві ринки по свіжі продукти. За три десятиліття зростання середнього класу та потужні виробничі можливості перетворили Китай на один із найдинамічніших і водночас найконкурентніших споживчих ринків світу.
Така конкуренція виявилася двосічним мечем для рітейлерів: ті, хто не встигає адаптуватися, зникають, а найуспішніші стають гіперефективними, гнучкими та глобально конкурентоспроможними. Walmart довелося змінити стратегію. З появою місцевих гігантів електронної комерції, як-от Taobao і Pinduoduo, команда Чжу перейшла від роботи виключно з фізичними магазинами до побудови сильної омніканальної мережі. Сьогодні понад 50% виторгу Walmart China надходить від онлайн-покупок.
«Виходячи з традиційного бізнесу, нам довелося докласти чимало зусиль, щоб трансформувати організацію, — визнала Чжу. — Думаю, ми подолали цей бар'єр і сьогодні є повноцінною омніканальною компанією». Водночас Walmart зберігає значну фізичну присутність у Китаї: майже 300 суперцентрів Walmart у понад 100 містах.
Попри труднощі багатьох західних брендів у Китаї, Walmart продовжує розширюватися — за останній рік відкрито понад десять магазинів. Чжу пояснює успіх не якоюсь особливою стратегією локалізації, а відданістю команді потребам покупців. «У мене лише один бос, і мій бос — китайський покупець, — наголосила вона. — Ми тут не для того, щоб пропагувати якусь бізнес-модель, а щоб обслуговувати наших клієнтів. Якщо завжди повертатися до цієї відправної точки, усе інше стає дуже простим».
Окрім суперцентрів, у Китаї набирає популярності преміальна мережа Sam's Club, що працює за членством. Минулого тижня бренд відкрив шостий магазин Sam's Club у Пекіні, в районі Фаншань. «Ми чітко визначаємо, кому служимо, — пояснила Чжу, вказуючи на ретельно підібраний асортимент магазинів для членів клубу. — Sam's Club обслуговує сім'ї верхнього середнього класу в китайських містах, тому ми не намагаємося задовольнити цим форматом усіх». Окремо Walmart China продовжує розвивати менший формат районних магазинів, відкриваючи нові точки в Шеньчжені.
За словами Чжу, головний секрет успіху Walmart China — відкритість до змін. «Певні речі — як-от наші цінності та мета допомагати клієнтам економити гроші й жити краще — не змінюються, — підсумувала вона. — Але все інше має змінюватися, бо технології та поведінка споживачів змінюються».