Брайан Монахан, запрошений очолити retail media бізнес Albertsons Media Collective у липні 2023 року, залишив компанію. Про це повідомили партнерам у п'ятницю, підтвердив представник Albertsons та двоє керівників агенцій. Посада senior vp Albertsons Media Collective тепер не існує: підрозділ переходить у пряме підпорядкування CMO Емілі Тернер, яка звітує перед виконавчим віце-президентом і головним мерчандайзинг-офіцером Мішель Ларсон.
Albertsons не уточнює, чи заповнять позицію Монахана в майбутньому, і не називає причин такого рішення. Монахан прийшов у компанію з посади глобального CEO у IPG Mediabrands, де відповідав за медіа-інвестиції та стратегію. Його перехід в Albertsons у 2023 році розглядався як сигнал серйозних амбіцій рітейлера в retail media — сегменті, який стрімко зростає на тлі зміни рекламних бюджетів.
Retail media — це реклама на майданчиках рітейлерів: у застосунках, на сайтах, у пошуку та на полицях на кшталт Amazon Ads або Walmart Connect. Для Albertsons, однієї з найбільших продуктових мереж США, цей напрям був способом монетизувати трафік і дані покупців. Призначення Монахана мало допомогти побудувати медіа-бізнес, який конкурує з Amazon і Walmart за рекламні долари брендів. Тепер компанія вирішила вбудувати цей підрозділ у маркетингову вертикаль, а не тримати як окрему бізнес-одиницю.
Для українського ринку ця новина — не просто кадрова ротація. Retail media в Україні тільки формується: власні медіа-можливості запускають Rozetka, Сільпо, Епіцентр, але системних команд і стандартів вимірювання ще мало. Кейс Albertsons показує, що навіть великі гравці експериментують зі структурою: спочатку наймають зіркового керівника з агенційного світу, а потім вбудовують підрозділ у CMO-функцію. Це сигнал, що retail media — не окремий бізнес, а частина маркетингової стратегії рітейлера.
Що це означає для українських команд? По-перше, не варто чекати, що retail media стане самостійним P&L з першого дня. По-друге, структура підпорядкування CMO може прискорити інтеграцію з бренд-маркетингом, але уповільнити швидкість запуску рекламних продуктів. По-третє, досвід Монахана з IPG Mediabrands показує: retail media потребує людей, які розуміють і агенційний, і продуктовий бік. В Україні таких фахівців одиниці, і попит на них зростатиме.
Albertsons поки не коментує, чи вплине зміна на партнерські угоди з брендами та агенціями. Для рекламодавців важливо, щоб retail media-платформа мала стабільну команду і зрозумілі KPI. Якщо підрозділ переходить під CMO, пріоритети можуть зміститися з продажу реклами на підтримку власних промо-кампаній. Українським рітейлерам варто врахувати це, коли вони вирішуватимуть, кому підпорядкувати власний retail media.
Практичний висновок: retail media в Україні ще не має усталеної моделі. Кейс Albertsons демонструє, що навіть на зрілому ринку структура може змінюватися за кілька місяців. Українським командам варто тестувати гібридні підходи — коли retail media підпорядковується CMO, але має окремі продуктові та sales-функції. Головне — не копіювати сліпо, а будувати під свої дані й клієнтів.