Колишня висока посадовиця Nike Гайді О'Ніл офіційно очолила Lululemon Athletica цього тижня, отримавши компанію в стані глибокої кризи. За п'ять місяців між оголошенням про призначення у квітні та фактичним вступом на посаду становище бренду активного одягу лише погіршилося. Минулого тижня Lululemon звітувала про черговий невдалий квартал: порівнянні продажі в Північній Америці впали на 12%, а компанія вдруге за три місяці знизила річний прогноз.
Найтривожнішим сигналом для інвесторів стало різке падіння продажів легінсів — категорії, яка колись перетворила Lululemon на культурний феномен. За даними компанії, продажі цього ключового продукту впали на 20%, що викликало подив навіть у досвідчених аналітиків. «Ми не повірили своїм очам, коли Lulu повідомила, що легінси впали на 20%», — зазначив аналітик BNP Paribas Лоран Васілеску. Легінси генерують приблизно третину доходу Lululemon і є її найбільш маржинальним продуктом, тож їхнє падіння має особливо болючі наслідки.
Окрім того, продажі в Китаї, які ще навесні зростали двозначними темпами, знизилися вже другий квартал поспіль. За даними M Science, у серпні частка Lululemon на ринку впала на 10 відсоткових пунктів — до 43,9%. Конкуренти Alo та Vuori відібрали відповідно 5,9 та 2,2 відсоткового пункту. Аналітик Jefferies Рендал Конік написав у дослідницькій записці, що новій очільниці «доведеться зійти на гору».
Проблеми Lululemon багато в чому перегукуються з труднощами Nike, де О'Ніл пропрацювала 27 років. Обидві компанії втратили інноваційність і відійшли від своєї ключової аудиторії, розширюючись у суміжні категорії. Lululemon вийшла на ринок взуття, парок і спідниць, що посилило конкуренцію з виробниками одягу та кросівок, які мають глибокі зв'язки з постачальниками. Водночас компанія втратила фокус на головній цінності — інноваційному технічному одязі для активного способу життя. «Бренди розтягуються і втрачають капітал бренду. Вони можуть багато продавати, але не багато значити. І тоді прибутки падають», — пояснює аналітик Guggenheim Securities Сімеон Сігел.
Самій О'Ніл доведеться переконувати скептиків, що вона здатна оживити асортимент, адже її досвід у Nike пов'язаний із подібними проблемами. У Nike вона керувала переходом від роздрібних партнерів до продажів через власні онлайн-платформи та магазини — крок, який Волл-стріт вважає її ініціативою. Водночас їй закидають, що компанія відійшла від спортивної автентичності на користь lifestyle-одягу. Втім, О'Ніл також приписують перетворення жіночого бізнесу Nike з другорядної категорії на багатомільярдний драйвер зростання.
У своєму зверненні до співробітників першого дня на посаді О'Ніл заявила, що бачить проблеми чітко і планує повернути компанію до витоків. «Я щиро вірю, що перед нами неймовірна можливість: відновити те, чим ми є в своїй основі, і з цього фундаменту повести Lululemon у наступний розділ», — написала вона. За її словами, почати слід із продукту — інноваційного та відмінного, який дасть клієнтам причину знову обирати бренд.
Аналітики зазначають, що О'Ніл доведеться скоротити асортимент, зосередитися на бестселерах і посилити інновації в тканинах, кроях та функціональності. «Поєднання неймовірно нудного асортименту, надлишку неосновного продукту, який провалюється і за модністю, і за стилем, та відсутності хорошої технічної інновації спричинили швидку втрату привабливості бренду», — написав керуючий директор GlobalData Ніл Сондерс. Саме ця привабливість нині допомагає Alo та Vuori зростати шаленими темпами.
Часу в О'Ніл обмаль. Акції Lululemon вже впали на 80% від історичного максимуму 2023 року, і відсутність швидкого прогресу може привернути увагу активістських інвесторів, які вимагатимуть змін у менеджменті. Засновник і колишній CEO компанії Чіп Вілсон, який критикував її призначення, назвавши ймовірним продовження «провальної» стратегії ради директорів, зможе публічно атакувати компанію після завершення угоди про недискредитацію у листопаді 2027 року.