Хайді О'Нілл офіційно обійняла посаду генерального директора Lululemon Athletica. Її призначення відбулося через кілька днів після того, як компанія оприлюднила найгірші квартальні результати за останні роки. Колишня топменеджерка Nike, яка пропрацювала там 27 років, тепер має вивести виробника одягу для йоги з глибокої кризи, що загрожує перетворити історію успіху на застережливий приклад.
За п'ять місяців між оголошенням про призначення у квітні та фактичним вступом на посаду становище Lululemon лише погіршилося. Компанія, яку з кінця січня тимчасово очолювали двоє топменеджерів, повідомила про падіння порівнянних продажів у Північній Америці на 12%. Це вже друге за три місяці зниження річного прогнозу. Аналітик Jefferies Рендал Конік у дослідницькій записці зазначив, що новій очільниці «доведеться зійти на гору».
Найтривожнішою новиною квартального звіту стало різке падіння продажів легінсів — базового продукту Lululemon і категорії, яка перетворила бренд на культурний феномен. Продажі цього сегмента впали на 20%, що викликало подив навіть у досвідчених аналітиків. «Ми не повірили своїм очам, коли Lululemon повідомила про падіння легінсів на 20%», — сказав аналітик BNP Paribas Лоран Васілеску. За деякими оцінками, легінси генерують близько третини доходу компанії та є її наймаржинальнішим продуктом.
Одночасно погіршується ситуація на китайському ринку, який ще навесні демонстрував двозначне зростання. Продажі в Китаї падають уже другий квартал поспіль. За даними M Science, які наводить Reuters, ринкова частка Lululemon у серпні впала на 10 відсоткових пунктів — до 43,9%. Молоді конкуренти Alo і Vuori відвоювали додатково 5,9 та 2,2 відсоткового пункту відповідно.
Причини кризи аналітики вбачають у надмірній експансії. Lululemon стрімко зростав: дохід компанії зріс у шість разів між 2013 і 2025 роками, сягнувши 11 мільярдів доларів. Прагнучи продовжити це зростання, бренд вийшов у нові категорії — взуття, парки, спідниці. Це зіштовхнуло його з виробниками одягу та кросівок, які мали глибокі зв'язки з постачальниками й дизайнерами. Водночас компанія втратила фокус на ключовій цінності — інноваційному технічному одязі, що вирізнявся з-поміж конкурентів.
«Бренди, які розширюються, втрачають капітал бренду. Вони можуть багато продавати, але не означати багато. І тоді прибутки падають», — пояснює аналітик Guggenheim Securities Сімеон Сігел. Останніми роками багато товарів Lululemon опинилися на полицях зі знижками, що було немислимо в часи його становлення як преміального бренду.
Сама О'Нілл визнає необхідність повернення до коренів. У зверненні до співробітників першого дня на посаді вона наголосила, що все починається з продукту — інноваційного та самобутнього, який дасть клієнтам причину знову обирати компанію. «Я щиро вірю, що перед нами неймовірна можливість: відновити те, чим ми є в своїй основі, і з цього фундаменту перевести Lululemon у наступний розділ», — заявила вона.
Водночас новій очільниці доведеться переконувати скептиків, адже її досвід у Nike пов'язаний із подібними проблемами. Nike також відстав в інноваціях і віддалився від спортивно орієнтованих споживачів, розширюючись у lifestyle-сегмент. Крім того, компанія змістила акцент із роздрібних партнерів на власні онлайн-продажі та магазини — за даними аналітиків, цей напрям очолювала саме О'Нілл. Водночас їй закидають трансформацію жіночого бізнесу Nike з другорядної категорії в багатомільярдний драйвер зростання.
На думку керуючого директора GlobalData Ніла Сондерса, швидка втрата привабливості бренду зумовлена «поєднанням неймовірно нудного асортименту, надлишку непрофільних товарів, які провалюються і за модністю, і за стилем, та відсутністю хорошої технічної інновації». Саме ця «родзинка» зараз допомагає Alo і Vuori зростати семимильними кроками.
О'Нілл доведеться скоротити асортимент, зосередитися на бестселерах і посилити інновації в тканинах, посадці та функціональності. Часу на виправлення ситуації може бути небагато: акції компанії реагують на кожну невдачу, а інвестори дедалі частіше сумніваються, що перша керівна посада О'Нілл стане історією успішного розвороту, а не черговим застереженням для ринку.