Коли ефективність платної реклами в соцмережах починає падати, першим інстинктом зазвичай є запуск нових оголошень. Найчастіше це варіація вже наявного креативу: інший заголовок, статичне зображення або відеоролик із користувацьким контентом (UGC), який схожий на попередній. Ви запускаєте нові оголошення, чекаєте, поки алгоритм визначить переможця, і дивуєтеся, чому результат майже не змінився. Причина в тому, що бракує різних змінних, а не кількості.
Важлива різниця між обсягом креативів і їх різноманітністю. Можна мати 20 активних оголошень і тестувати в них одну й ту саму ідею, просто 20 різними способами. Креативна різноманітність не означає довільного нарощування кількості матеріалів. Це про те, щоб дати платформі й команді справді відмінні вхідні дані, з яких можна вчитися.
Алгоритми рекламних платформ, зокрема Meta, дедалі більше покладаються на автоматизацію: вони самі визначають, кому показувати оголошення, щоб досягти цілі кампанії відповідно до налаштувань оптимізації. Широкий таргетинг і спрощена структура кампаній стали потужнішими завдяки величезному масиву поведінкових даних. Проте оптимізувати система може лише з того, що їй подано. Якщо всі оголошення передають одні й ті самі повідомлення з мінімальними відмінностями, ви обмежуєте кількість гіпотез, які система може перевірити. Тест червоного фону проти жовтого майже не змінить результату.
Крім того, різні люди можуть реагувати на один і той самий продукт з абсолютно різних причин. Одному важлива ціна, іншому зручність або конкретний результат. Тому важливо давати системі достатньо сильних креативних варіацій, щоб вона знаходила, які повідомлення резонують з якими людьми, і мала більше можливостей для такого збігу.
Створення різноманітних креативів не мусить бути хаотичним процесом. Не обов'язково запускати кожну спливаючу ідею чи змінювати все одразу. Потрібні чітке розуміння клієнтів, пропозиції та бізнес-цілі, а також достатньо даних, щоб тести мали сенс. Підхід має бути збалансованим: кількість змістовних креативних варіацій варто співвідносити з рекламним бюджетом і цілями. Бренд, який витрачає 2000 доларів на місяць, не потребує тієї самої структури тестування, що бренд із бюджетом 100 000 доларів. Універсальної кількості оголошень для кожного акаунта не існує. Вона залежить від бюджету, обсягу конверсій, розміру аудиторії, можливостей виробництва продукту та того, як швидко акаунт генерує корисні дані.
Найсильніші рекламні акаунти ставляться до креативу як до портфеля гіпотез. Є перевірені концепції, які ви продовжуєте розвивати, є нові, які активно тестуються, і є зовсім свіжі ідеї, що ставлять під сумнів припущення і ламають деякі усталені практики. Такий підхід створює здоровішу креативну систему, ніж заміна оголошень по одному. Коли медійна й креативна команди добре працюють разом, стратегічна розмова має стосуватися того, що показують дані і які креативні змінні варто ввести далі.
Кілька оголошень можуть при цьому представляти одну й ту саму ідею. Візьмімо бренд із десятьма UGC-відео: кожне має трохи інший монтаж і демонструє іншого креатора в іншому одязі. Але кожне відкривається тим самим типом хука, говорить про ті самі переваги продукту, показує його однаково, згадує ту саму пропозицію або апелює до тієї самої мотивації клієнта. Стратегічно це десять креативних активів, але не десять унікальних ідей.
Тестування має вводити змістовні відмінності в різні елементи, які впливають на реакцію людини на рекламу. Серед них: хуки, тобто що привертає увагу в перші три секунди; повідомлення, тобто що саме ви кажете; кути, тобто яку причину дати аудиторії, щоб їй було до вас діло; креатори, тобто хто передає повідомлення; формати; візуальний ряд; пропозиція, тобто стимул для глядача; доказовість, тобто чому йому варто вірити; тон, тобто розважальний, емоційний, освітній, аспіраційний чи прямий; контекст, тобто де показано продукт. Не варто змінювати всі ці змінні в кожному тесті. Міняйте одну за раз, щоб розуміти, що працює, а що ні.
Креатив варто мислити концепціями. Креативний актив — це готовий матеріал, а концепція — стратегічна ідея, що стоїть за ним. Якщо бренд створює 12 відео, це може бути насправді дві концепції, два креатори, три хуки й одне основне повідомлення. Сильна концепція може мати кілька втілень, але важливо чітко розуміти, що саме тестується. Якщо мета — зрозуміти, чому змінюється ефективність, підрахунок активів мало що дає. Краще розкладати креатив за змінними, які ви тестуєте, наприклад хук, кут, формат, креатор і тип доказу.