Французький рекламний холдинг Publicis Groupe дедалі частіше відмовляється від класичних пітчів на рівні директорів з маркетингу та виходить напряму на генеральних директорів компаній-клієнтів. Причина — тривога топменеджерів щодо штучного інтелекту та зміни споживчих звичок. Про це заявив голова та CEO Publicis Артур Садун під час дзвінка з аналітиками, присвяченого результатам третього кварталу.
«Ми все частіше бачимо, як CEO залучаються до того, що ми робимо, — сказав Садун. — Це відбувається тому, що CEO захоплені ШІ і розуміють: якщо вони хочуть і надалі очолювати компанію, їм потрібно розбиратися в ШІ. Це має починатися згори».
За словами Садуна, така зміна не є точковим випадком, а стійким трендом. Генеральні директори більше не делегують маркетингові та технологічні рішення виключно CMO — вони хочуть особисто контролювати, як ШІ впливає на бізнес-модель, комунікацію з клієнтами та конкурентну позицію. Для Publicis це означає перебудову процесу продажів: замість презентацій для маркетингових команд агенція готує матеріали, зрозумілі CEO, — про повернення інвестицій, ризики та стратегічні наслідки.
Тривога керівників підтверджується дослідженнями. Опитування Harris Poll, опубліковане раніше цього року, показало: 80% CEO вважають, що їхні посади під загрозою, якщо інвестиції в ШІ не виправдають очікувань. Ще 72% респондентів заявили, що відчувають тиск з боку рад директорів, які вимагають довести віддачу від вкладень у штучний інтелект.
Ці цифри пояснюють, чому Publicis обирає стратегію прямого діалогу з першими особами компаній. Холдинг фактично продає не окремі рекламні кампанії, а впевненість у тому, що ШІ-трансформація не зруйнує бізнес. Для українських агенцій і студій це сигнал: клієнти все частіше хочуть бачити на зустрічах не лише маркетинг-директора, а й CEO, який ухвалює стратегічні рішення. Отже, пітчі варто готувати мовою бізнес-результатів, а не лише креативних ідей.
Водночас дослідження Fast Company показує, що багато організацій поки не отримують очікуваної віддачі від ШІ. Лише 5% компаній перебудовують робочі процеси під нові інструменти, тоді як решта лише оптимізує те, що вже існує. Це створює розрив між очікуваннями CEO та реальними результатами. Publicis, схоже, намагається заповнити саме цю прогалину — пропонуючи не просто технології, а супровід у зміні операційної моделі.
Для українського ринку це означає кілька практичних висновків. По-перше, агенціям варто готувати кейси, які демонструють вплив ШІ на конкретні бізнес-метрики: конверсію, вартість залучення клієнта, швидкість виведення продукту на ринок. По-друге, варто ініціювати діалог із CEO клієнтів напряму, навіть якщо формально контракт підписує маркетинг-директор. По-третє, не варто продавати ШІ як панацею — краще показувати, як він змінює ролі, процеси та вимоги до команди.
Publicis не розкриває, які саме клієнти вже перейшли на новий формат співпраці, але сам факт зміни підходу свідчить про те, що рекламний ринок перестає бути суто маркетинговим. Тепер це поле боротьби за увагу та довіру перших осіб компаній. Українським командам, які працюють із великими брендами, варто готуватися до того, що вже завтра їм доведеться пояснювати цінність ШІ не маркетологу, а CEO — і робити це мовою грошей, ризиків і конкурентних переваг.