Епоха єдиної медіакультури, коли один телесеріал міг зібрати біля екранів понад 100 мільйонів глядачів, завершилася. Але представники традиційних медіа не сумують за нею — навпаки, вони бачать у фрагментації аудиторії нові можливості. Про це йшлося на саміті Fortune Most Powerful Women у Санта-Барбарі.
Кетлін Грейс, директорка зі штучного інтелекту студії Lionsgate, нагадала, що у 1983 році фінал серіалу MASH зібрав близько 125 мільйонів глядачів і встановив рекорд телевізійних рейтингів. Відтоді ситуація докорінно змінилася. «Хоча єдиної монокультури більше немає, існує безліч маленьких культур, — сказала вона. — Ми допомагаємо підносити й підтримувати ці світи, робити їх більшими для креативних людей, які знайшли ці чудові спільноти й створюють для них контент».
За словами Грейс, Lionsgate вже користується плодами такого підходу. Торік студія випустила психологічний трилер «The Housemaid», адаптований з книги авторки Фріди Макфадден. Колега Грейс знайшов цю книгу через BookTok — «дуже швидку» читацьку спільноту в TikTok. А фільм «Backrooms» режисера Кейна Парсонса, який надихнувся зображеннями порожньої конференц-зали, вперше опублікованими на форумі 4chan у 2019 році, зібрав у світовому прокаті понад 400 мільйонів доларів. Це зробило його найкасовішим фільмом студії A24. Парсонс, якого представляє 3 Arts Entertainment, що входить до структури Lionsgate, за словами Грейс, є прикладом того, як талановитий митець отримує підтримку через партнерство з менеджером і знаходить правильне місце для свого проєкту.
Схожі зміни відбуваються і в новинній індустрії. Як розповіла кореспондентка NBC News Саванна Селлерс, через швидку зміну соціальних платформ молоді люди часто краще за традиційних медійників розуміють, як залучати аудиторію. Замість того щоб залишатися новинним авторитетом лише на телебаченні, NBC News почала поширювати контент у соцмережах і шукати нові таланти поза звичним медіаландшафтом. У 2018 році компанія запустила шоу Stay Tuned у Snapchat, де Селлерс була співведучою. Згодом короткі новинні відео перемістилися в TikTok та Instagram, де загалом мають 1,8 мільйона підписників. «Для нас у NBC ми були цілковито традиційною організацією, яка вирішила долучитися до гри, — сказала вона. — А тепер ми є новинною організацією номер один у США за залученням у TikTok».
За словами Селлерс, платформа тепер наймає працівників зокрема за здатністю налагоджувати зв’язок з аудиторією через децентралізовані канали. «Я не думаю, що існує якась єдина зібрана сила, — зазначила вона. — Але це робить наш час цікавим для того, чим ми займаємося».
Таким чином, розпад монокультури, який часто описують як кризу уваги, для студій і медіа обертається інструментом пошуку ідей та талантів. Нішеві спільноти — від книжкових рекомендацій у TikTok до форумних зображень, що надихають на блокбастери, — стають джерелом комерційно успішних проєктів і нових аудиторій, раніше недосяжних для традиційних медіакомпаній.