Американський бренд активного одягу та стилю життя Alo, що базується в Лос-Анджелесі, продемонстрував рекордний старт в Китаї, попри загальне уповільнення споживчих витрат у країні. Під час відкриття офіційного флагманського магазину на Tmall, бізнес-платформі Alibaba, покупці витратили понад 10 мільйонів юанів (близько 1,5 мільйона доларів) протягом першої хвилини після початку передпродажу. Про це повідомила компанія Alibaba.
Запуск відбувся 12 серпня, і Alo встановила рекорд продажів для нового бренду в категорії спорту та товарів для активного відпочинку на Tmall. Цей успіх виглядає особливо вражаючим на тлі загальної економічної ситуації в Китаї: роздрібні продажі в серпні зросли лише на 0,4% у річному вимірі, що вдвічі менше за очікування економістів, опитаних Reuters. Слабке споживання та тривала криза на ринку нерухомості призвели до уповільнення зростання ВВП у другому кварталі до 4,3% — найповільнішого темпу за понад три роки.
Попри ці виклики, Alo вже будує амбітні плани фізичної експансії. 16 вересня компанія оголосила про намір відкрити вісім нових магазинів у семи містах Великого Китаю до 2027 року: два в Шанхаї та по одному в Пекіні, Гонконзі, Макао, Шеньчжені, Ченду та Ханчжоу. Крім того, раніше анонсований флагманський магазин у Гонконзі в K11 Musea має відкритися цієї осені.
Alo мала значну перевагу перед іншими брендами, які виходять на китайський ринок: вона не була невідомою. Задовго до офіційного запуску китайські споживачі могли купувати продукцію Alo через транскордонну електронну комерцію та у перепродавців. Маркетинг із залученням знаменитостей та активна присутність у соціальних мережах вже створили впізнаваність бренду. За даними Dao Insights, за кілька днів до дебюту на Tmall теми, пов'язані з Alo, набрали 240 мільйонів переглядів на RedNote — популярній китайській платформі про стиль життя.
Це означало, що компанії не потрібно було витрачати ресурси на знайомство з ринком. Замість цього Alo зосередилася на формуванні досвіду споживачів — від продуктового міксу та ціноутворення до ширшого позиціонування в сфері wellness. Бренд також локалізував маркетинг, залучивши акторку Чжао Лусі, актора Ван Їбо та супермодель Суй Хе, яка неодноразово брала участь у показах Victoria's Secret.
Стратегія Alo виходить за межі електронної комерції. Перед запуском на Tmall компанія провела восьмитижневу серію громадських заходів у Шанхаї, включаючи бігові клуби, міські прогулянки, йогу на відкритому повітрі, велопрогулянки та оздоровчі заняття. Ця програма знайомила споживачів з тим, що Alo називає «Alosphere» — екосистемою стилю життя, що поєднує рух, wellness, спільноту та культуру.
Ранні продажі також дають підказку про те, як китайські покупці сприймають бренд. Станом на 14 серпня найпопулярнішим продуктом Alo були не легінси для йоги, а прямі штани Suit Up за 1150 юанів (близько 170 доларів), яких продали понад 10 000 пар, за даними China Daily. Кросівки за 1750 юанів (близько 260 доларів) розійшлися тиражем понад 3000 пар. Обидві позиції продавалися за повною ціною. Цей мікс свідчить, що привабливість Alo в Китаї може виходити далеко за межі студії йоги.
Ранній успіх Alo вписується в ширший тренд розколу китайського споживання: навіть при загальному слабкому попиті преміальні спортивні та wellness-бренди продовжують знаходити точки зростання. Продажі On в Азійсько-Тихоокеанському регіоні зросли на 43,1% у другому кварталі, а швейцарський біговий бренд відзначив сильний імпульс у Великому Китаї. Arc'teryx на кінець 2025 року мала 79 власних роздрібних магазинів у Великому Китаї — чистий приріст 61 з 2019 року.
Alo також виходить на ринок, який довго домінував Lululemon, і навіть лідер демонструє ознаки напруги. Lululemon мала 174 магазини в материковому Китаї станом на 2 серпня, але її порівнянні продажі там впали на 8% у другому фінансовому кварталі. На цьому тлі модно орієнтовані ранні продажі Alo свідчать, що бренд може вибудовувати нішу як через стиль та спосіб життя, так і через функціональність.
Тепер компанія робить ставку на те, що зможе перетворити початковий ентузіазм на довготривалий роздрібний бізнес. «Наші амбіції виходять за межі відкриття магазинів: ми будуємо Alosphere», — заявила Бенедетта Петруццо, міжнародна CEO Alo, під час анонсування експансії.