Розрізненість медіа, даних і технологій, яка заважає кампаніям працювати як єдине ціле, стала головною темою виступу Брюса Вільямса, CEO Dentsu X North America. За його словами, агенціям і брендам варто відмовитися від підходу, коли досвід споживача збирають із окремих медіа, даних, контенту та технологій, що існують у ізольованих командах. Вільямс виступив на Brandweek 2026 в Атланті, де говорив про те, що руйнування медіа-силосів має вести до позитивної взаємодії споживача з брендом.
Виступ відбувся в межах сесії «Media As a Flywheel For Growth», яку вела Дженні Руні, chief brand and community officer ADWEEK. Панель розглядала медіа як центр досвіду споживача й бренду, що виступає воротами до міканального інноваційного підходу. Вільямс назвав проблему фрагментації ключовою для того, щоб кампанія працювала узгоджено.
Замість «планування досвіду», тобто збирання його з окремих елементів у силосному форматі, Вільямс запропонував модель «experience platforming». Суть підходу в тому, щоб об'єднати команди та можливості так, щоб вони працювали системно і разом вели кампанію від ідеї до реалізації. Мета, за його словами, полягає в тому, щоб уся кампанія працювала як єдине ціле.
Як приклад Вільямс навів клієнта Dentsu X, компанію Heineken. За його описом, бренд створив системи, які дозволяли працювати разом між ринками та в двох напрямах, від агенції до бренду. Стратегія поєднувала конкурентні дані, дані з магазинів і локальну ринкову аналітику, а команди могли напряму використовувати цю інформацію для рішень і активацій на місцевому рівні у великих масштабах. Результати, за словами Вільямса, поверталися до самого бренду, а також до франчайзі, партнерів, магазинів і підрозділів.
Вільямс також говорив про баланс між масштабом і гнучкістю. За його словами, йдеться про те, щоб використовувати масштабовані рішення і водночас залишатися «scrappier and nimbler», тобто бути більш жвавими й гнучкими. Відповідно до того, що повідомлялося, Вільямс очолює Dentsu X North America з листопада 2025 року, коли агенція оголосила про його підвищення з посади chief media officer для Америк. Раніше він обіймав посаду Chief Media Officer, Media Americas у dentsu, а в агенції також відповідав за напрям performance marketing.
Для українських команд цей підхід особливо корисний там, де бренд працює з кількома агенціями, медіабаєрами й внутрішніми відділами даних. Коли медіа, CRM, креатив і аналітика ведуться окремими тікетами, кампанія розпадається на звіти, які не сходяться між собою. Щоб відтворити схему з прикладу Heineken в українських умовах, маркетологам варто спершу домовитися про спільні дані між командами, а потім визначити, хто відповідає за результат кампанії від початку до кінця.