Штучний інтелект зробив якісний дизайн доступним для всіх — і водночас усереднив його. Про це свідчить історія синтезатора Yamaha DX7, який у 1983 році став першим масовим цифровим синтезатором. Прилад був потужним, але майже непридатним для програмування: жодного регулятора, лише меню на маленькому дисплеї. Більшість музикантів так і не навчилися ним користуватися, тому задовольнялися 128 заводськими пресетами, які двоє фахівців зібрали менш ніж за чотири дні.
Один із цих звуків, «E.PIANO 1», імітував електропіаніно і звучав професійно з першої ноти. Музикознавиця Меган Лавенґуд порахувала, як часто він з'являвся в чартах: у 1986 році — на 39% пісень, що очолювали Billboard Hot 100, на 40% кантрі-хітів і на 61% R&B-хітів. Якісний звук, доступний кожному, став підписом десятиліття, а згодом — найпевнішим способом датувати запис. Браян Іно, який умів програмувати DX7, використав його на альбомі Apollo, але спершу уявив музику для конкретних образів, а вже потім шукав звучання, якого не було в жодному пресеті.
Сьогодні генеративний ШІ робить із дизайном те саме, що DX7 зробив зі звуком. Автор дослідження перевірив дванадцять брифів для застосунків на семи моделях від трьох розробників. Для корпоративної юридичної фірми всі сім моделей обрали темно-синій із золотим акцентом. Середня різниця між їхніми кольорами — лише 9 за шкалою ΔE, тобто це відтінки одного кольору. Такий самий результат і для похоронного бюро. Категорія визначає вигляд, а не продукт.
Схожа тенденція і з текстами. У дослідженні 2024 року, опублікованому в Science Advances, Аніл Доши та Олівер Гаузер дали людям писати короткі історії з підказками мовної моделі та без них. З підказками історії оцінювали як креативніші й краще написані, особливо серед невпевнених авторів, але вони були більш схожими між собою. Дослідники Джон Кляйнберґ і Маніш Раґгаван у 2021 році описали подібний ефект для найму — алгоритмічну монокультуру: коли всі покладаються на один алгоритм, кожен окремо може вигравати, а група загалом програє.
Пресет DX7 принаймні хтось обирав — двоє людей, для жодної конкретної пісні. Пресет ШІ не обирає ніхто: це усереднення. Те, що ви впізнаєте в екрані чи абзаці як зроблене ШІ, — це те, чого ніхто не вибирав. Ще у 2013 році Пол Адамс, тоді віцепрезидент з продукту в Intercom, попереджав про «дриблізацію» дизайну: інтерфейси, відполіровані для картинки, а не для проблеми. Але тоді шаблон було видно. Сучасний пресет виглядає значно краще: він когерентний і відшліфований, іноді завершеніший, ніж те, що встигла б випустити невелика команда.
Однак не все в ньому правильне. У тому ж вимірюванні 34 з 84 основних кольорів не проходять мінімальний контраст для білого тексту — це видно лише після перевірки. Тобто очевидна якість стала базовим рівнем. Більша частина цінності дизайнера полягала в різниці між звичайною та ретельною роботою, і машина тепер закриває цю різницю на вимогу. Те, що вирізняє роботу, перемістилося в інше місце.
Є три способи вийти з цієї пастки, і працює лише один. Перший — робити краще за машину. Виправляти помилки, як-от контраст, усе ще потрібно, але це верифікація: інструмент аудиту впорається так само добре й нікого не вирізнить. Гонка за оздобленням не витримує критики, бо базовий рівень зростає з кожною новою моделлю. Другий — бути оригінальним. Він теж не працює: коли моделі попросили уникати кліше, вони відмовилися від Playfair Display і Bebas Neue, але дві третини нових заголовків припали на новий набір — Fraunces 19 разів із 84 і Space Grotesk 15 разів. Оригінальність як мета так само усереднюється, лише трохи пізніше.
Залишаються рішення. Рішення відрізняється від інструкції змістом: «уникай кліше» не говорить нічого про продукт, тоді як рішення виходить із того, що має саме цей продукт. Для українських продуктових команд це означає: ШІ-генерація — чудовий стартовий майданчик, але конкурентна перевага тепер не в швидкості створення екранів, а в усвідомленому виборі, який неможливо усереднити. Перевіряйте контрастність, уникайте автоматичних пресетів і фіксуйте, чому саме цей колір, шрифт чи формулювання підходить вашому продукту, а не абстрактній категорії.